Totuus

Emilia Kullas 8.3. 10:59

Tanssii Telian kanssa

Emilia Kullas on Markkinointi & Mainonnan ja Talouselämän päätoimittaja.

Salkkarit on hitti maksukanavassakin – mainoksista vapaana.

Yleensä ilmoitetun yrityskaupan toteutumisen seuraaminen on yhtä kiinnostavaa kuin katsoa, kun maali kuivuu. Telian tv-ostos on toista maata. Mitä Telia aikoo tehdä Bonnierin tv-toiminnoilla?

Pohjoismaiden toiseksi suurimmasta teleoperaattorista tulee 890 miljoonan euron kaupan myötä merkittävä mediayhtiö. Sisällön jakelijasta tulee sisällön tuottaja – ja mainosajan myyjä.

Lähes miljardilla Telia saa televisiotoimintaa, joka on Ruotsissa erittäin kannattavaa ja Suomessa erittäin tappiollista.

Telian kotimainen kilpailija Elisa seuraa kilpakumppaninsa liikkeitä vierestä. Yhtiö ei ole kiinnostunut televisiosta tai mainosajan myynnistä bisneksenä, vaikka sisältöjä tekeekin.

Pystyykö MTV toistamaan Ruotsin tv-ihmeen?

Se tarkoittaisi, että Maikkari nousisi tappioiden suosta, saisi myytyä mainosaikansa täyteen, nostaisi kevyesti hintojaan ja paaluttaisi itsensä kotimaisen viihteen kiistattomaksi ykköseksi.

Ruotsissa TV4 on ollut selvä menestystarina. Liikevaihto kasvoi viime vuonna 10 prosenttia 786 miljoonaan euroon ja operatiivinen tulos parani huikeasti.

TV4:n on Ruotsin toiseksi suurin mediapalvelu kirjautuneilla kävijöillä mitattuna, heti Facebookin jälkeen. Ruotsalaisten markkinointijohtajien silmissä TV4 on parempi media kuin Google.

Lineaarisen television katselu laskee Ruotsissakin. Mutta videoiden ja viihteen kulutus kasvaa, kuten myös Suomessa.

TV4 on onnistunut kasvattamaan viikkotavoittavuuttaan yhdistämällä lineaarisen television hittejä kuten urheilutapahtumia ja talenttikilpailuja sekä kotimaista draamaa digitaalisiin kanaviin.

Samaa koettaa MTV. Netflix voi käyttää miljarditolkulla rahaa etusivunsa algoritmeihin, mutta suomalaiset kanavajohtajat tietävät, millainen viihde uppoaa suomalaiseen sohvaperunaan.

Perinteisen television suursuosikki Salkkarit on ollut mainoksista vapaana hitti myös maksukanava C Moressa.

Hiteistä, kuten Tanssii Tähtien Kanssa -formaatista, pitää saada enemmän irti. Yhä useammasta tuotannosta pitää pystyä kasvattamaan ilmiö.

Mitä paremmin tv-yhtiöt onnistuvat kätilöimään lineaarisen television maksupalveluihin ja suoratoistoon, sitä tarkempaa dataa he voivat tarjota mainostajille.

Tässäkin TV4 uskoo voivansa laittaa Googlelle ja Facebookille kampoihin. Käyttäjäkohtainen data on laadukasta, joten yhtiö voi pyytää parempaa hintaa.

Suomi seuraa Ruotsia viiveellä monessa asiassa. Yksi kiinnostava asia on, miten media ja mainostajat arvottavat mediaympäristöä.

Pikavippifirmojen aggressiivinen markkinointi puhuttaa Suomessa, mutta harva media sanoo rahalle ei. Ruotsissa uhkapelien ja nettikasinoiden mainonta on vapautunut vuoden alusta.

TV4 ilmoittaa myyvänsä uhkapelifirmoille mediatilaa vain brändimainontaan. Hurskastelun lisäksi tämä on ollut peruste hinnoitella mainosympäristö kalliimmaksi.

Kirjoitus on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 5/2019.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö