Totuus

Kati Haapakoski 12.1. 08:00

Voiko vaikuttajan vaikuttavuutta mitata?

Outi Järvinen
Kati Haapakoski on M&M:n toimituspäällikkö.

Yrityksen ei kannata laskea vain tykkäyksiä ja seuraajien määrää. Ennemminkin kannattaa selvittää, kuinka sitoutuneita seuraajat ovat vaikuttajaan.

Ellei aiemmin, niin viimeistään viime vuonna vaikuttajamarkkinoinnista kasvoi ilmiö. Tänä vuonna sen suosio kipuaa luultavasti entisestään, ja pienemmätkin yritykset uskaltautuvat kokeilemaan vaikuttajia. Samalla ne ottavat sosiaalisen median omakseen.

Yrityksen kannalta hyvän vaikuttajan salaisuus on, että hän puhuttelee oikeaa kohderyhmää massan sijasta. Yleisesti ajatellaan, että vaikuttajat luovat aitoa sisältöä, puhuvat kuin vertaisilleen ja vievät siksi brändin lähemmäksi käyttäjiä.

Kaverin kehuma tuote on helpompi ostaa kuin mikä tahansa tuote. Jos seuraajat ovat sitoutuneita, he ottavat viestin herkemmin vastaan ja hyväksyvät sisällön. He luottavat vaikuttajan mielipiteeseen ja suosittelevat tämän nostamia tuotteita muillekin. Vielä herkemmin liikkeelle lähtevät haukut.

Markkinoijan kannalta on olennaista, että seuraajat ja brändin kohderyhmät sopivat yhteen. Vaikuttajan oman brändin täytyy istua markkinoijan brändiin.

Vaikuttaja ei ole vain sisällöntuottaja. Hän on usein myös yrityksen brändin keulakuva.

Yrityksen ei kannata laskea vain tykkäyksiä ja seuraajien määrää. Ennemminkin kannattaa selvittää, kuinka sitoutuneita seuraajat ovat vaikuttajaan. Määrä ei tässäkään välttämättä korvaa laatua. Miten voi mitata vaikuttajan vaikuttavuutta muutenkin kuin mutu-tuntumalla?

Yhdysvaltalaisella Logan Paulilla on noin 15 miljoonaa teini-ikäistä seuraajaa YouTubessa. Hän julkaisi kanavassaan videon kuolleesta miehestä japanilaisessa itsemurhametsässä. Harva siitä tykkäsi, mutta moni tuohtui.

Myöhemmin hän pyysi anteeksi, mutta anteeksipyyntökin ärsytti monia.

Logan Paul on tehnyt yhteistyötä esimerkiksi Walmartin ja Dunkin Donutsin kanssa. Kuolleen miehen vieressä ei ollut mainoksia, mutta olisi hyvin voinut olla.

Logan Paul ei ollut ensimmäinen hyvän maun rajat ylittänyt tubettaja. Esimerkiksi Disney hermostui YouTube-tähti Felix Kjellbergiin, alias PewDiePiehin, koska hän alkoi vitsailla antisemitismillä.

Ongelmien välttämiseksi yrityksen täytyy siis tutkia yhteistyökumppaninsa taustat. Viime vuonnahan brändit ja mainostoimistot heräsivät muutenkin siihen, että ne haluavat varmistaa mainostensa näkyvyyden vain asiallisessa yhteydessä esimerkiksi YouTubessa ja Facebookissa.

Vaikuttaja päättää, mitä hän julkaisee kanavassaan. Hän valitsee, millä tavalla hän kertoo yrityksestä ja miten hän suosittelee sitä. Toki yrityksellä on aina vaikutusvaltaa sisältöön, sillä vaikuttaja saa maksun yrityksiltä. Jos viestit muuttuvat kyseenalaiseksi, rahahanat sulkeutuvat.

Yhteistyö saattaa ajoittain olla paitsi näpertelyä myös taiteilua.