Toissa viikolla valtionvarainministeri totesi kysynnän ja tarjonnan olevan shokkitilassa. Tuo lausahdus on totisinta totta ja hallituksen toimet sen mukaisia.

Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö kysyntää olisi nyt ja tulevaisuudessa. Tästä syystä poikkeustilan ei pidä olla syy pysäyttää myyntiä ja markkinointia, mutta toimintaa on uudistettava ripeästi. Muutoksia ei pidä tehdä vain poikkeustilan takia. Olemme nyt historiallisessa hetkessä, jonka myötä ostokäyttäytyminen muuttuu pysyvästi.

Viimeisten kahden viikon aikana olemme saaneet todistaa kuinka sekä palveluiden että tuotteiden kulutus siirtyy verkkoon. Muutoksesta indikoivat niin Netflixin striimauskuvan laadun rajoittaminen kuin Amazonin päätös palkata 100 000 uutta työntekijää. Molemmat uutiset kertovat kysynnän nopeasta muutoksesta: kasvua tapahtuu nyt verkossa.

Tämä kysynnän kasvu digipalveluissa ja verkkokaupoissa ei jää poikkeustilaksi vaan ennustan muutoksen olevan pysyvää. Viimeistään nyt massat löytävät uusien palveluiden luo eikä vanhaan ole paluuta, kun uudet asiakkaat saadaan kerran käyttäjiksi.

Vuodesta 2020 alkaakin kuluttajakäyttäytymisen uusi aikakausi, mutta muutos tulee myös b2b-puolelle. Kun tutut tavat kontaktoida asiakkaita ovat mahdottomia, täytyy myynnin pystyä tavoittamaan, sitouttamaan ja vakuuttamaan sidosryhmät yhä vahvemmin digikanavia ja -materiaaleja hyödyntämällä. Tässäkin muutos jää osittain pysyväksi: digikanavat, -palvelut ja -tukimateriaalit ovat myös jatkossa merkittävä osa myyntityötä.

Toisin sanoen, muutos jonka povattiin tapahtuvaksi seuraavan 5-10 vuoden aikana tapahtuukin nyt muutaman kuukauden tai vuoden sisällä. Yritysten myynnin sekä markkinoinnin on toimittava muutoksen mukana nyt ja lähdettävä rakentamaan yhteispeliä uusilla toimintamalleilla.

Suomalaisilla yrityksillä on etulyöntiasema

Ostokäyttäytymisen muutos niin b2c- kuin b2b-puolella tulee aiheuttamaan globaalisti valtavaa myllerrystä. Silti koen, että Suomessa toimivat tai suomalaiset yritykset ovat tässä tilanteessa etulyöntiasemassa.

Suomesta löytyy huipputason digiosaamista ja kansalla on tarvittavat laitteet, yhteydet ja kyvykkyydet palveluiden käyttöön.

Nykytilan aiheuttama ostokäyttäytymisen muutos voi tuoda yrityksille jopa uusia asiakkaita niin kotimaisilla kuin kansainvälisillä markkinoilla, jos myynti ja markkinointi saadaan verkkoon ennen kilpailijoita. Tämä vaatii toimenpiteitä ja tehostaakseen myyntiään, on yrityksillä nyt kaksi tietä:

Ne, joiden tarjooma ei ole verkossa, joutuvat toimimaan pikaisella aikataululla digiratkaisujen rakentamiseksi. “Normaalitilan” odottelu ei kannata, sillä muutos tulee olemaan pysyvää. Vain varmistamalla tuotteiden tai palveluiden saatavuus tai vähintäänkin löydettävyys verkosta, voi yritys menestyä pitkällä aikavälillä.

Ne, joilla tarjooma on verkossa ja palvelut kunnossa joutuvat miettimään pysyviä muutoksia markkinoinnin toimintoihin ja allokaatioihin. Iso osa toiminnoista on suunnattava verkkoon ja niissä on panostettava paitsi löydettävyyteen myös houkuttelevuuteen – kilpailu digikanavissa tulee kiristymään.

Jos tarjoomaa ei löydy verkosta, ei se tällä hetkellä käytännössä ole olemassa. Markkinoinnin toimintamalli on uudistettava vähintään kriisin ajaksi, sillä suunnittelun, tuotannon ja jakelun on oltava ketterää. Vain siten yritykset voivat ylläpitää myyntiä nopeasti muuttuvissa tilanteissa ja ylipäätään tekemään mainonnan ulostuloja kun suurta henkilöstöä vaativat tuotannot ovat tautiriskin takia jäissä.

Toisin sanoen, markkinoinnin ja myynnin on otettava seuraavien kuukausien aikana valtava digiloikka, mutta toimenpiteitä voidaan myös ajallisesti jaksottaa, jotta tehtävä tuntuu mahdolliselta. Omaa toimintaa kannattaa uudistaa kahdella aikajänteellä: mitä teemme nyt ja mitä teemme sitten, kun kriisi helpottaa, mutta muutokset pysyvät.

Markkinointi nyt: panosta ketteryyteen

Vielä kaksi viikkoa sitten kuluttajat viettivät aikaa ostoskeskuksissa, kävelivät kaduilla ja tekivät ostoksia kaupoissa. Nyt ostoskeskukset ovat autioituneet, kadut tyhjiä ja kauppojen käytävillä keskitytään väistelemään muita. Koska muutoksia on vaikeaa ennustaa edes parin kuukauden ajanjaksoissa, on markkinoinnin suunnittelua, tuotantoa ja julkaisupäätöksiä tehtävä ketterällä mallilla.

Yritysten on saatava nopeasti pystyyn mainostajan ja toimiston välisiä tiimejä, jotka voivat toiminnallaan reagoida uusimpaan tietoon ja käyttäytymisen muutoksiin. Markkinoinnissa on keskityttävä myynnin varmistamiseen nopeasti muuttuvissa tilanteissa ja kanavissa, joihin asiakkaat ja kulutus on siirtynyt.

Juuri nyt tulee panostaa reagoivaan, myyntiä tukevaan markkinointiin eli panostaa ainakin hakukonemainontaan ja -optimointiin, kohdentamiseen, markkinoinnin automaatioon ja sen sisältöihin, mainonnan viestien ketterään suunnitteluun ja tuotantoon sekä palvelukokemuksen varmistamiseen niin teknologian, käytettävyyden kuin sisältöjen ymmärrettävyyden osalta. Yhtään asiakasta ei saa “hukata” poikkeustilan takia.

Markkinointi sitten: valmistaudu asiakkaiden digiloikkaan

Vaikka nykyhetki vaatii nopeita liikkeitä, ei pitkää juoksua pidä silti unohtaa. Historian valossa voidaan sanoa, että tämä(kin) kriisi helpottaa vielä. Milloin se tapahtuu ja miltä maailma sen jälkeen näyttää on kysymysmerkki, mutta mitä paremmin pitää katseen kiinni myös kriisin jälkeisessä ajassa, sitä varmempaa liiketoiminnan jatkuvuus on.

Osa kriisin muutoksista tulee olemaan yllättäviä eikä niihin voi varautua. Tästä syystä on pystyttävä tunnistamaan ne muutokset, jotka näemme jo nyt ja suunnittelemaan omaa toimintaamme – myyntiä, markkinointia ja muita toimintoja – vastaamaan niihin. Yksi ennustettava muutos, joka vaikuttaa isosti markkinointiin, on asiakkaiden ja kuluttajien “pakotettu” digiloikka. Tästä muutoksesta tulee pysyvä. Niinpä kannattaa jo nyt lähteä rakentamaan markkinoinnin toimintamalleja, joissa digitaalisella mainonnalla, asiakaskokemuksella ja asiakaspalvelulla on aiempaa isompi rooli. Väitän, että nämä yritykset ovat vahvoilla kun kriisi päättyy ja uusi aikakausi alkaa.

Kirjoittaja Ilona Hiila on moderniin markkinointiviestintään keskittyneen Vapan perustajaosakas ja tietokirjailija.