Vierasblogi

Emilia Valtola 24.1. 09:52 päivitetty 24.1. 13:27

Brändeillä on vain kaksi vaihtoehtoa

Emilia Valtola

Emilia Valtola kuvailee kaksi toisilleen vastakkaista skenaariota brändien tulevaisuudelle ja kysyy, kumpaa niistä markkinoinnin ammattilaiset lähtevät rakentamaan.

Yksikään brändi ei elä umpiossa. Teknologinen kehitys, sosiaalinen ja poliittinen ympäristö sekä muutokset kuluttajakäyttäytymisessä ovat mahdollistamassa kaksi täysin erilaista ja toisilleen vastakkaista skenaariota tälle yrityksen tärkeimmälle aineettomalle omaisuudelle. Brändien tulevaisuus on tienhaarassa, ja valintojen aika on nyt. Kumpaa skenaariota me markkinoinnin ammattilaiset lähdemme rakentamaan?

Skenaario 1: Brändeistä tulee merkityksellisiä toimijoita, jotka ratkaisevat yhteiskunnallisia ongelmia

Accenturen Global Consumer Pulse -tutkimuksen  mukaan kaksi kolmasosaa ihmisistä olettaa yritysten ottavan kantaa heille tärkeisiin arvoihin ja arvostuksiin. Esimerkiksi paljon keskustelua herättänyt IPCC:n ilmastoraportti nosti ilmastonmuutoksen ja sen hidastamiseen tarvittavat toimenpiteet koko kansan tietoisuuteen. Valtiot tai edes kansainväliset instituutiot eivät pysty yksin ratkaisemaan ruuantuotantoon, energiaan, teollisuuteen, rakentamiseen tai liikenteeseen liittyviä haasteita. Mukaan tarvitaan yritykset ja brändit.

Poliittinen epävakaus, ääri-ilmiöt, #metoo sekä Trumpin ja  Brexitin kaltaiset ilmiöt ovat aktivoineet brändejä poliittisina toimijoina. Niken Kaepernickin ulostulosta tuli yritysaktivismin johtaja yhdessä yössä ja monet brändit ovat seuranneet perässä.

Merkityksellisen aseman ottaminen vaatii, että yritys tunnistaa juuri ne oikeat asiat ja teemat, joilla se pystyy todennetusti aikaansaamaan suurimman positiivisen vaikutuksen yhteiskuntaan sekä pystyy viemään valittuja asioita systemaattisesti eteenpäin. Näin vastuullisuus siirtyy ulkokehältä sisäkehälle eikä ole markkinoinnin pahimmillaan viherpesuun johtava kikkare, vaan yrityksen strategiaa ohjaava inspiroiva ja motivoiva tapa toimia.

Hyvä esimerkki tästä on Patagonia, joka julkisti uuden strategiansa viime vuoden lopussa. Uusi missio “Patagonia is in business to save our home planet” muuttaa tavan, jolla Patagonia tekee bisnestä. Kyllä, Patagonia on jo pitkään rakentanut liiketoimintansa vastuullisuuden varaan, mutta tulevaisuudessa se keskittyy strategisemmin fokusalueisin, joihin sillä voi olla suurin vaikutus: maatalouteen, politiikkaan ja suojeltuihin maa-alueisiin.

Vastuullisuus tulee olemaan tulevaisuudessa myös entistä kannattavampaa bisnestä. Tällä hetkellä maailman arvokkaimpia yrityksiä ovat ne, jotka digitaalisesti innovoivat asioita uusiksi. Vielä – avioeroonsa saakka –  Amazonin Jeff Bezos olikin maailman rikkain mies. Tulevaisuuden kysymys on kuitenkin, tuleeko tulevaisuuden yritysten arvo rakentumaan vastuullisuuden varaan – niille yrityksille, joilla on suurin vaikutus yhteiskuntaan?

Skenaario 2: Alustatalous tekee brändeistä hinnalla kilpailevia white labeleita

Toinen, brändien näkökulmasta vähemmän ruusuinen skenaario syntyy tarkastelemalla digitalisaatiota, vahvojen alustojen roolia ja niiden vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen, markkinointiin ja tätä kautta brändien tulevaisuuteen. Emme välttämättä osaa edes kuvitella, miten hoidamme asioita ja teemme ostoksemme tulevaisuudessa. Moni, mikä nyt vaikuttaa tulevaisuudelta, on itse asiassa lyhyen ajan välimuoto. Jos viiden vuoden päästä jonotamme kauppojen automaattikassoille, kymmenen vuoden päästä biometrisen maksamisen kehittyminen on poistanut kassat kokonaan.

Samaan aikaan digitaalisuus vaikuttaa liiketoiminnan nopeaan muuttumiseen. Kuka päättää tulevaisuuden kuluttajan valinnat? Vahva yksittäinen brändi vai alustatalouden jakelualusta, jonka algoritmit keskustelevat suoraan asiakkaan jääkaapin, vaatekaapin tai auton sensorien kanssa?  Päättääkö Alexa hammastahnani, pesuaineeni ja kahvipapujeni merkin? Toimitetaanko tuotteeni kuluttajalle anonyymissa valkoisessa laatikossa?

Uusin Apple Watch tunnistaa, kun kaadumme ja soittaa puolestamme lähimmälle terveysasemalle. Mitä tämä tarkoittaa esimerkiksi markkinaosuuksista taisteleville yksityisille terveystoimijoille? Kenen tiedot ovat älykellossa?

Tässä skenaariossa tärkeimmäksi nouseekin suhde digitaalista markkinaa dominoivaan jakelualustaan sekä operatiivinen tehokkuus ja hintakilpailukyky. Jos brändilläsi ei ole toimivaa suhdetta Amazoniin, onko sitä edes olemassa?

Aika näyttää, millaiseksi brändien tulevaisuus muodostuu. Nyt tähän voi kuitenkin vielä vaikuttaa. Nyt jos koskaan brändeillä on valinnan paikka.

Emilia Valtola on Avidlyn Strategy Lead

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö