Radikaalia maalaisjärkeä

Petteri Lillberg 9.10. 09:02

Brändilistaukset ovat täällä taas, mutta mitä ne meille kertovat?

Petteri Lillberg

Tarinankerronnan muodot, brändien roolit  ja markkinoinnissa menestymiseen tarvittava osaaminen ovat kaikki käyneet läpi rajuja muutoksia viimeisen vuosikymmenen aikana. Olisi naiivia olettaa, että sama muutos ei kävisi läpi tapoja arvostaa ja arvioida brändejä, kirjoittaa Petteri Lillberg.

Suomalaiset kuluttajat rakastavat arkea ja tavaroita. Ainakin tämän voi päätellä uudesta Brändien arvostus 2018 - tutkimuksesta, joka listaa Abloyn, Fiskarsin, Fazerin Sinisen, Arabian ja muutaman muun arjen konkreettista tavarataivasta edustavan brändin kymmenen arvostetuimman kärkeen. 

Poikkeuksena kärkikymmenikössä loistavat Yle sijalla kuusi ja kymmenentenä Google. Jos Google edustaakin jo uuden talouden veteraaneja, arvostuslistan mitali-ja pistesijat menevät brändeille, joiden kanssa olemme kasvaneet ja eläneet vauvasta asti. Tämä on hyvä muistaa, kun seuraavan kerran joku huutelee omaavansa vahvan brändin.

Rakastetuin on tietysti eri asia kuin arvokkain, mutta onneksi tätäkin on tutkittu. Brand Financen listalla Suomen kärkisijat menivät uudelleen energiansa löytäneelle Nokialle, Koneelle, Elisalle sekä Keskolle. Brand Finance ottaa huomioon brändin voimaa arvioidessaan kuluttajien mielikuvat ja arvostukset, mutta laskee mukaan myös markkinointi-investointien määrän sekä brändin onnistumisen volyymin ja hintapreemion rakentamisessa. Hyviä muistutuksia sekä siitä, mitä brändistrategialla tulisi tavoitella että miten niillä rahallisillakin panostuksilla on merkitystä.

Brand Financen tämän vuoden globaalin listan  kärjessä ovat Amazon, Apple ja Google.  Tämä kertoo tietysti maailmantalouden myllerryksestä, mutta myös siitä, miten digitaaliset innovaatiot ajavat suurinta brändien arvonnousua ja tuottoa. Konsulttiyhtiö Interbrandin uunituoreessa Best Global Brands 2018 rankkauksessa sama kolmikko on kärjessä, järjestys vain Apple, Google ja Amazon. Parhaudella Interbrand tarkoittaa tänä vuonna erityisesti rohkeutta, kykyä yhdistää lyhyen tähtäimen taloudellinen menestys pidemmän aikavälin erottuvaan visioon sekä valmiutta muokata tulevaisuutta, eikä pelkästään seurata sitä. Nike ja Kaepernick taidetaankin molemmat mainita.

Kuulostaa hyvältä, mutta miten sitten vastuullisuus ja merkityksellisyys, kieltämättä tämän vuoden kaksi suurinta markkinoinnin taikasanaa, näkyvät? Eikö näillä olekaan vallankumouksellista merkitystä brändin taloudellisen arvon kasvattamisen näkökulmasta? Eihän Applea eikä myöskään Amazonia ole kumpaakaan pidetty kokonaisvastuullisuuden edelläkävijöinä, ja erilaiset parannukset ovat tapahtuneet vasta pakon ja keskustelun edessä.

Sustainable Brand Index sai paljon julkisuutta Suomessa, mutta listaus perustui kuluttajien mielikuviin ja yrityksen kykyyn liittää vastuullisuus osaksi brändiään. Listan huiput Valio, Kotimaista ja Fazer tekevät tietysti merkittävää duunia puhtaiden mielikuvien takana, mutta mikään koko bisneksen vastuullisuuskatsaus juuri kyseinen listaus ei ole. Lähempänä tätä on jo Global 100 - listaus maailman vastuullisimmista yrityksistä, jossa julkisesti käytössä olevan raportointitiedon perusteella yrityksiä arvotetaan taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun eri osa-alueilla. Suomalaismenestyjiä listalla ovat olleet Neste, Outotec, Kesko, Nokia ja Wärtsilä.

Jos maailma muuttuu, muuttuvat myös brändit. Tarinankerronnan muodot, brändien roolit  ja markkinoinnissa menestymiseen tarvittava osaaminen ovat kaikki käyneet läpi rajuja muutoksia viimeisen vuosikymmenen aikana. Olisi naiivia olettaa, että sama muutos ei kävisi läpi tapoja arvostaa ja arvioida brändejä. Alustatalouden voittokulusta huolimatta on vaikea uskoa, että vuoden 2028 brändilistaukset näyttäisivät samalta kuin tänään.

Oikea kysymys onkin, minkälaisen brändin perustaisit tänään ollaksesi mahdollisimman arvokas kymmenen vuoden päästä?

Demos Effectin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.