Puheenvuoro

Samil Aledin 21.8.2016 09:04

Lämminhenkinen ja pätevä menestyy

Samil Aledin

Psykologiasta tuttua mallia voi soveltaa brändeihin, koska ”brändit ovat kuin ihmisiä ja päinvastoin”.

Suomessa näkee edelleen mainonnan tekijöiden tutkimuksia dissaavia kirjoituksia, joissa puretaan turhautumista fokusryhmien kerttujen ja jormien valistumattomiin käsityksiin luoduista täydellisistä konsepteista.

Samalla tavalla brändimarkkinoijat tyytyvät edelleen seuraamaan staattisia brändiattribuutteja.

Pääsääntöisesti brändejä ei lähestytä Suomessa kuluttajien brändisuhteiden kautta. Kun omille brändeille ei ole määritelty keskeisiä suhdetyyppejä tai suhteiden ominaisuuksia, ei myöskään voida johtaa brändejä suhteiden tai ihmisyyden kautta.

Olemme brändisuhdetutkijoiden yhteisön konferensseissa pohtineet ”kuluttajan brändisuhde”-käsitteen soveltamista käytännön markkinoinnin ja -konsultoinnin hyödyksi. Kollegamme Chris Malone kehitti yksinkertaisen lähestymistavan, jossa brändi arvioidaan ihmisenä. Kuinka lämminhenkisestä ja pätevästä tyypistä on kyse?

Malone luki tunnetun psykologian professorin Susan Fisken kirjoituksen mallista, jossa  ihmiset arvioivat pääsääntöisesti muita ihmisiä kahden ulottuvuuden perusteella: ”lämminhenkisyys” (warmth) ja ”pätevyys” (competence).

Malone sai idean soveltaa tätä mallia brändeihin, koska ”brändit ovat kuin ihmisiä ja päinvastoin”. Fisken ja Malonen tutkimukset osoittivat, että yritysten ja brändien lämminhenkisyys ja pätevyys selittivät 50 prosenttia muun muassa kuluttajien ostoaikomuksesta ja uudelleenostoista.

Warmth & competence -mallin toteutus perustuu sekä kertun että jorman amerikanserkkujen ajatuksiin fokusryhmissä että näiden kahden perusulottuvuuden kvantitatiiviseen kartoittamiseen.

Brändin asiakassegmenttejä tarkastellaan mallin pohjalta. Tulosten viitoittamana ohjataan ja kehitetään asiakkaan toimintaa. Brändin asiakassegmenttien välillä saattaa olla merkittäviä eroja näiden kahden ulottuvuuden osalta. Lisäksi analysoidaan keskeiset kilpailijat ja tehdään lopuksi vertailuja.

Malonen mukaan lämminhenkisyys on yritysten kompastuskivi, vaikka osassa brändeissä kompetenssikin on puutteellinen.

Muutama vuosi sitten Domino’s Pizza oli surkeassa tilassa: asiakaspalvelu ja pizzat olivat luokattomia. Domino’s tutki ja kuunteli asiakkaitaan netissä ja fokusryhmissä parantaakseen toimintaansa.

Toimitusjohtaja pyysi Super Bowlin tauolla esitetyssä mainoksessa anteeksi Domino’sin surkeutta.

Reseptit muuttuivat ja palvelukin tuotiin ainutlaatuiselle tasolle: jokainen pizzantilaaja voi seurata tilauksensa edistymistä animaationa, jossa näkee kellotettuna oman pizzansa sijainnin palveluketjussa. Viime vuosina lämminhenkisen ja pätevän Domino’s Pizzan liikevaihto on kasvanut poikkeuksellista kymmenen prosentin vuosivauhtia.

Voisi olettaa, että lämminhenkisyyden osalta useilla suomalaisillakin brändeillä olisi kehitettävää. Lämminhenkisyys voisi olla kuluttajalle erotteleva kriteeri tehdessään valintoja esimerkiksi pätevien puhelinoperaattorien,  vakuutusyhtiöiden, pankkien ja yksityisten terveyspalvelujen välillä.

Kirjoittaja on kauppatieteiden tohtori ja toimii insight directorina Zeeland Familyssä sekä luennoi yliopistoissa. Kirjoitus on ilmestynyt aiemmin M&M:n printissä numerossa 13/2016.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö