Vierasblogi

Iiro Lahdenranta 17.5. 12:56 päivitetty 17.5. 15:19

Luulitko todella, että vaikuttajia kannattaa ostaa kuin mediaa?

Tuomas Aro
Iiro Lahdenranta

Rohkeasti viestinviejän maailmaan heittäytyvällä markkinoinnilla voi mainostaja saada osakseen sitä samaa rakkautta, kirjoittaa Iiro Lahdenranta.

Media ei hymyile. Media ei joudu tyttöystävän jättämäksi tai koe onnentunnetta julkaistessaan uusimman tuotoksensa. Media ei rakastu tuotteeseen tai bränditarinaan. Ainakaan media ei käytä meikkiä, syö karkkia tai käy ravintoloissa.

Media ei myöskään tuota sisältöä; kuvia, videoita, musiikkia, sarjoja, elokuvia tai tekstiä. Sen tekevät mediassa tai medialle työskentelevät ihmiset.

Miksi siis mainostaja suhtautuisi vaikuttajiin tai mielipidejohtajiin kuten mediaan?

Olen 10 vuotta työssäni keskittynyt siihen, kuinka mainostaja ja erilaiset viestinviejät, kuten me heitä kutsumme (artistit, sosiaalisen median vaikuttajat, näyttelijät, urheilijat, elokuvat ja tapahtumat) voisivat hyötyä toisistaan toteuttamalla vaikuttavaa markkinointia — yhdessä, yhteisin tavoittein, tarinoin ja unelmin.

Olen yritykseni kautta saanut nähdä satoja markkinointiyhteistöitä, joissa mainostaja on saanut oikotien tavoiteltavan kohderyhmän mieliin ja sydämiin. Samoissa yhteistyökokonaisuuksissa on vastavuoroisesti luotu viestinviejille paremmat edellytykset palvella omaa kohdeyleisöään esimerkiksi paremmilla tapahtumilla ja laadukkaammilla sisällöillä, oli sitten kysymys videoista, musiikista tai kuvista.

Jokaisessa hyvin toteutetussa markkinointiyhteistyössä mainostajan ja viestinviejän välillä on kysymys siitä kuinka artistin, vaikuttajan, sisällöntuottajan tai tapahtuman omaleimainen persoonallisuus, yleisölle tuttu tapa kommunikoida ja omalle itselleen uskollisena pysyminen saadaan osaksi mainostajan tarinaa.

Tuloksia syntyy pitkäjänteisellä työllä. Ranskalaiset markkinoinnin professorit  Alice Audrezet ja Gwarlann de Kerviler julkaisivat huhtikuun alussa Harvard Business Review’ssa artikkelin How Brands Can Build Successful Relationships with Influencers. Artikkelissaan he kiinnittävät erityistä huomiota siihen, kuinka vaikuttajamarkkinonnissa on merkityksellistä luoda pitkäaikaisia ja sitoutuneita yhteistyösopimuksia mainostajien ja vaikuttajien välille.

Audrezetin ja de Kervilerin tutkimusten lopputuloksena on selvää näyttöä siitä, että pitkäaikainen ja molempia osapuolia sitouttava yhteistyö korreloi suoraan markkinoinnin tehoon ja saavutettaviin tuloksiin. Mitä enemmän vaikuttaja toimii median tavoin, eli välittämällä mainostajan markkinointiviestiä sellaisenaan, ilman henkilökohtaista sidettä tai yhdessä suunniteltua kerrontaa, sitä heikompaa on markkinoinnin teho.

Olemme itse käyttäneet yksinkertaista kaaviota avatessamme mainostajille maailmankatsomustamme sekä kokemuksiamme toimivien markkinointi-yhteistyökokonaisuuksien rakentamisessa.

Pyramidikaavion ylimmällä tasolla ovat kaikista sitoutuneimmat yhteistyöt, joissa mainostajan ja vaikuttajan tai artistin tavoitteita tarkastellaan pitkällä tähtäimellä. Toimenpiteitä ja kommunikointia muokataan molempia tahoja palvelevaksi, jolloin saadaan aikaan suurella todennäköisyydellä markkinointiviestintää, jota kohdeyleisö arvostaa, ihailee ja haluaa vapaaehtoisesti seurata.

Toisella tasolla toteutetaan mainostajan yksittäiseen tarpeeseen, kuten kampanjaan, samat asiat kuin ylimmällä tasolla. Tosin pienemmässä mittakaavassa ja rajallisemmin resurssein.

Kolmannen tason toiminnan olemme omassa toimistossamme päättäneet skipata kokonaan. Emme myy yksittäisiä postauksia tai käsittele muutenkaan edustamiamme viestinviejiä kuten mediaa.

On selvää, että monet viestinviejät hallinnoivat tänä päivänä omia medioitaan, mutta se ei poista sitä tosiasiaa, että heillä jokaisella on oma sielu, kerrontatapa ja sisällöt, jonka takia yleisö heitä rakastaa.

Näitä määreitä on myös mainostajan syytä kunnioittaa, mikäli haluaa saada markkinointi-investoinneilleen parhaan mahdollisen vastineen. Rohkeasti viestinviejän maailmaan heittäytyvällä markkinoinnilla voi mainostaja saada osakseen sitä samaa rakkautta, joista niin monet artistit, vaikuttajat, elokuvat ja tapahtumat saavat nauttia.

Kirjoittaja Iiro Lahdenranta on viestinviejämarkkinointiin keskittyvän toimiston Result Entertainment Agencyn perustaja ja toimitusjohtaja, pohjoismaisen luovan vaikuttajatoimisto Trootin hallituksen puheenjohtaja ja manageritoimisto Result Entertainment Managementin hallituksen puheenjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö