Vierasblogi

Marianne Lindholm 5.7. 12:18

Skarppaa, mainostaja!

Marianne Lindholm

Kuluttajan mediatottumukset ovat muuttuneet – ja muuttuvat koko ajan. Brändien onkin pysyttävä hereillä pysyäkseen etukenossa tai edes samassa tahdissa kuin kuluttaja.

Markkina haluaa pysyä ajan hermolla. Jatkuva kehitys ja uusien medioiden omaksuminen on kuitenkin monille turhan tiivistempoista. Perinteisillä medioilla on vankka kannattajakuntansa. Kuluttajista 8–9 kymmenestä seuraa mediaa edelleen televisiosta, radiosta ja lehdistä. Trendi on kohti onlinea, mutta moni kokee tarvitsevansa ainakin joskus myös slow mediaa. Elämme monimutkaisessa ja monipuolisessa mediataloudessa, jossa ei ole vain yhtä totuutta.

Mainostajalla on haasteensa. Mainoksia blokataan ja niitä pidetään itselle hyödyttöminä. Kantar TNS:n kansainvälisen Dimensions 2018 -tutkimuksen mukaan vain 40 prosenttia kuluttajista kokee saavansa aiempaa enemmän itselleen relevanttia mainontaa huolimatta mainostajien ponnisteluista kohdentamisessa ja edistyneistä teknologisista ratkaisuista.

Mutta ovatko mainostaja ja kuluttaja samaa mieltä siitä, mikä on relevanttia mainontaa? Sekö, että kuluttaja saa verkossa kymmenennen kerran tarjouksen samasta tuotteesta, jonka sivuilla ohimennen piipahti? Tutkimukseen vastanneista kuluttajista 70 prosenttia kertoi näkevänsä liian usein samoja mainoksia tai mainontaa tuotteista, jotka oli jo ostanut. Selvästikin on tarve skarpata paitsi mainonnan frekvenssissä, myös kuluttajien tunnistamisessa, segmentoinnissa ja mainonnan kohdentamisessa oikeaan hetkeen.

Kuluttajat toivovat edelleen saavansa kohdennettua mainontaa – mutta mitä mainostajan tulisi tehdä kun kuluttaja valitsee premium-hinnan online-palveluissa? Mainonnan on oltava tasokasta – älykästä, käyttökelpoista ja viihdyttävää. Mainostaja ei saa sortua ”halpoihin” kokeiluihin online-kanavissa – vaikutus brändiin voi olla haitallinen. Premium-palvelussa keskittyminen laadukkaaseen sisältöön voi tuoda nopeitakin voittaja.

Kaksi kolmesta kuluttajasta pitää mainontana kaikkea viestintää, mainosmedioiden sisältämistä mainoksista sponsorointiin, sosiaalisen median viesteihin ja sisältömarkkinointiin asti. Brändin hallinnointi eri kanavissa on elintärkeää – erityisesti niissä kanavissa, joihin brändillä ei ole suoraa kontrollia. Monipuolinen eri kanavien käyttö mahdollistaa mainonnan blokanneiden tavoittamisen ja tuo parhaimmillaan tehoa viestintään.

Viestinnän kohdentamisessa kuluttajilta kerättävä data on entistä arvokkaampaa. Kuluttaja ymmärtää vaihtokaupan tiedon luovuttamisen ja siitä saatavan edun välillä. Kolmannes on valmis luovuttamaan tai antamaan luvan omien tietojensa seuraamiseen saadakseen itseään kiinnostavaa mainontaa. Vielä isompi joukko haluaisi vaihtokaupassa jotain konkreettista, kuten palvelua tai alennuksia hankintoihinsa.

Nykyajan kuluttaja on älykäs ostaja. Halutessaan tietoa brändistä kuluttaja menee ensin yrityksen nettisivuille, sitten kyselee ystäviltä ja tuttavilta sekä käy erilaisilla vertailusivustoilla. Tämän jälkeen tutkitaan sosiaalinen media ja brändin mainonta yleensä. Mainonta tarvitseekin holistisen ja yhtenäisen lähestymistavan. Monella näin onkin, mutta mainospanostusten ja viestinnän kohdentamisen suhteen on aina petrattavaa.

Mainostaja, skarpataan yhdessä!

Kirjoittaja on Marianne Lindholm on Kantar TNS:n asiakkuusjohtaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö