Vierasblogi

Minna-Maari Harmaala 18.5.2017 07:00

Yrityksen uudenlainen arvoluonti

Minna-Maari Harmaala

Jos yrityksen arvo ja kilpailukyky perustuvat toistuvan työn optimointiin, arvonluontikyky on akuutissa vaarassa.

Miten yrityksemme määrittelee ja mittaa arvon? Miten kuvaamme arvonluontiprosessiamme? Miten toimintaympäristön muutokset vaikuttavat kykyymme luoda arvoa? Miten uudet tuotteet tai palvelumme ratkaisevat asiakkaan ongelmia; miten ne luovat hänelle arvoa? Miten arvonluontimme parantaa asiakkaan elämää tai hämmästyttää häntä?

Yritys luo arvoa liiketoimintamallinsa kautta, joka käyttää syötteinä erilaisia pääoman muotoja ja muuntaa ne liiketoimintojen ja vuorovaikutuksen kautta tuotoksiksi. Nämä vuorostaan lyhyellä, keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä joko tuhoavat arvoa tai luovat sitä yritykselle, sen sidosryhmille, yhteiskunnalle ja ympäristölle. Arvonluonti ja yritysten edellytykset arvonluonnille ovat taloudessa ja yhteiskunnassa tapahtuneiden muutosten myötä olennaisesti muuttuneet.

Ennen, teollisen vallankumouksen jälkimainingeissa, arvonluontiin riitti koneiden ja taloudellisen pääoman liikkeiden optimointi. Kilpailuetu saattoi perustua esimerkiksi tuotannolliseen ylivoimaan, jakelukanavan erinomaisuuteen tai tietovirtojen optimointiin. Nykyhetken niin sanotussa jälkiteollisessa taloudellisessa ympäristössä arvonluonti on huomattavasti monimutkaisempi prosessi ja sisältää muun muassa luovuuden ja innovatiivisuuden lisäksi muita vaikeammin ymmärrettäviä ja haltuun otettavia elementtejä.

Tuotteiden ja palveluiden arvo perustuu yhä enemmän siihen, miten ne nokkelasti ja luovasti hyödyntävät uusia materiaaleja, teknologioita ja prosesseja sekä miten niiden avulla ratkaistaan asiakkaan ongelmia ja luodaan hänelle sekä sidosryhmille aitoa arvoa.

Jos yrityksen arvo ja kilpailukyky perustuvat toistuvan työn optimointiin, arvonluontikyky on akuutissa vaarassa. Automatisointi ja robotiikka tulevat korvaamaan kaikentyyppisen rutiininomaisen työn, olipa se sitten fyysistä tai intellektuaalia rutiinia. Ensimmäinen askel arvonluontikyvyn turvaamisessa on tämän ymmärtäminen omalla toimialalla. Sen jälkeen voi vapautua pohtimaan ja tarkastelemaan, miten rutiinityön poistuminen mahdollistaa uudenlaisia arvonluonnin tapoja.

Aineellisesta pääomasta aineettomaan

Rahallinen arvo on edelleen relevantti, mutta se ei ole enää missään määrin riittävä mittari arvonluonnin onnistumiselle. Taloudellista arvoa voidaan mitata vaikkapa perinteisen tulos- ja taselaskennan kautta, mikä heijastuu yrityksen pörssikurssiin, tulokseen sekä liikevaihdon kasvuun. Viimeaikaiset tutkimukset ja esimerkit kuitenkin osoittavat pelkän rahallisen arvonluonnin puutteellisuuden ja riittämättömyyden; arvonluonti on huomattavasti monimutkaisempi ja monitahoisempi käsite.

Taloudellinen arvo ei välttämättä pysty heijastamaan kovinkaan tarkasti asiakkaan kokemaa arvoa tai sitä arvoa, mitä yritys luo muille sidosryhmille tai yhteiskunnallisesti. Näillä elementeillä voi olla hyvinkin suuret vaikutukset myös taloudelliseen arvonluontikykyyn sekä lyhyellä että pitkällä aikatähtäimellä.

Arvoa luodaan sekä aineellisesta että yhä enemmän aineettomasta pääomasta, josta osa ei ole yrityksen suorassa vaikutuspiirissä. Arvoa luodaan osittain myös yhdessä esimerkiksi asiakkaiden tai yhteiskunnan kanssa. Niin sanotussa jaetun arvon mallissa taloudellista arvoa luodaan nimenomaan luomalla samanaikaisesti myös sosiaalista arvoa eli yhteiskunnallista arvoa. Arvoa myös luodaan yhä enemmän erilaisissa verkostoissa sekä vuorovaikutuksessa erilaisten sidosryhmien kanssa; monien esimerkiksi jakamistalouden toimijoiden liiketoiminnallinen arvo perustuu nimenomaan niiden kykyyn luoda verkostoja ja vuorovaikutusta käyttäjien kesken.

Arvonluontia yrityksen kaikilla tasoilla

Arvonluonnista ja arvosta pitäisi tulla positiivinen pakkomielle. Arvonluonnin miettimisen ja kehittämisen tulee olla jatkuva prosessi yrityksen kaikilla tasoilla. Tähän vaaditaan luovuutta. Luovuus ei voi olla tutkimusosaston itseoikeus, vaan kaikkien työntekijöiden velvollisuus kaikilla organisaation tasoilla; jokainen on vastuussa arvonluonnista ja arvonluontikyvyn ylläpitämisestä. Arvonluonnin ja luovuuden pitää muuntua luontevaksi osaksi yrityksen DNAta.

Mitään ei tapahdu yhdessä yössä. Ensimmäinen askel tällä matkalla on kuvata yhdessä yrityksen nykyinen arvonluontimalli, vaikkapa käyttäen integroidun raportoinnin viitekehystä. Integroitu raportointi on saanut paljon palstatilaa vallitsevassa talouskeskustelussa. Yhä useammat suomalaisetkin yritykset pyrkivät siirtymään kohti uudenlaista raportointia ja johtamista. Integroidun raportoinnin tarkoituksena on antaa lukijalle enemmän ja parempaa informaatiota sekä kokonaiskuva raportoivan yrityksen liiketoimintamallista, strategiasta, toiminnoista ja kehityksen näkökohdista; asioista, joilla on merkitystä yrityksen kykyyn luoda arvoa pitkällä aikavälillä. Raportoinnin kautta arvonluontikyky ja -malli tuodaan näkyväksi ja avoimeksi; samalla myös lukijoiden arvioitavaksi ja arvosteltavaksi.

Tämän tulisi antaa hyvä kuva siitä, miten yritys toiminnallaan luo arvoa ja käyttää erilaisia toimintaympäristössään olevia pääomia omassa arvonluontiprosessissaan. Se antaa myös realistista kuvaa yrityksen vuorovaikutusmalleista sekä olennaisista riskeistä. Tästä voidaan aloittaa prosessi kohti läpinäkyvämpää, kokonaisvaltaisempaa sekä menestyvämpää arvonluontia.

Kirjoittaja Minna-Maari Harmaala on ammattikorkeakoulu Haaga-Helian yliopettaja.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö