KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Accenture

Kari Kaario 30.1. 08:00

Kenelle voin valittaa?

Kenen vastuulle kuuluu asiakaskokemuksen tuottaminen ja johtaminen? Millainen mandaatti tarvitaan, jotta asiakaskokemuksen johtamisesta saa otteen?

Yhä useammin huomaan ärsyyntyväni huonosta palvelusta. Kaupassa, verkossa, taksissa, hotellissa ja oikeastaan missä tahansa missä asiakaskokemus ei vastaa omaa odotustani. Olen jopa mollannut täysin puolustuskyvytöntä asiakaspalvelijaa ja jättänyt sinänsä tarpeellisen tavaran tai palvelun hankkimatta. Olenkohan muuttumassa kiukkuiseksi vanhaksi mieheksi vai onko kyseessä jotain muuta?

Teknologian nopea kehitys ja halpeneminen mahdollistavat personoidun, kontekstuaalisen ja relevantin dialogin läpi kaikkien kanavien ja kohtaamisten. Asiakkaana minut on opetettu siihen, että minut tunnistetaan, palvelu tai tuote on minulle räätälöity, en joudu jonottamaan enkä toistamaan jo kertaalleen annettua informaatiota, voin lähteä ”maksamatta”, minun ei tarvitse rekisteröityä, jne. Toki tällaista asiakaskokemusta vain harva yritys kykenee minulle systemaattisesti tarjoamaan. Mutta jostain syystä odotukseni ovat nousseet aina parhaan yksittäisen kokemuksen jälkeen koskemaan kaikkia muitakin palvelun tuottajia. Minulle ei enää riitä, että hotellin respa on parempi kuin toisen hotellin respa. Vertaan kokemustani kaikkiin vastaaviin kokemuksiin. Mutta kenelle voin valittaa, jos kokemus mättää?

Ensiksi pitäisi miettiä kuka organisaatiossa omistaa asiakaskokemuksen ja mikä tämä kokemus oikeastaan on? Asiakaskokemus muodostuu kaikista kohtaamisista – tuotteen tai palvelun haaveilusta aina siihen asti kun tuotteesta luovutaan tai palvelu loppuu. Yksittäisistä kanavista (esim. myymälä, puhelinpalvelu tai verkko) vastaavat eivät voi tätä vastuuta ottaa. Myynnin rooli on sekin rajallinen, kun mietitään koko asiakkuuden elinkaarta. Asiakkaan kanssa tekemisissä olevista funktioista jäljelle jää siis markkinointi, jolle tämä rooli sopii varsin hyvin. Mutta ovatko CMO:t (chief marketing officer) valmiita vastaamaan haasteeseen?

Perinteisen teorian mukaan asiakkuusprosessit ovat peräkkäisiä. Markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu seuraavat toisiaan. Asiakaskokemus kuitenkin muodostuu kaikkien näiden summasta eikä markkinointikaan enää rajoitu pelkkään liidien hankintaan tai asiakastapahtumien järjestämiseen. Tässä muutoksessa myös CMO:n rooli ja sen mukana vaadittavat kyvykkyydet ovat muuttumassa nopeasti. Nyt modernilta CMO:lta vaaditaan analytiikan, monikanavaisuuden ja jopa sosiaaliantropologian osaamista. Lisäksi pitäisi osata innovaatioiden ja kasvun johtamista, jotta laadukas asiakaskokemus voidaan tuottaa nyt ja tulevaisuudessa. Koska asiakaskokemus on yksi tärkeimmistä kilpailukeinoista, muuttuu CMO:n rooli yhä strategisemmaksi ja tärkeämmäksi yrityksen kasvun kannalta.

CMO:n vastuulle jää asiakaskokemuksen jatkuva kehittäminen siten, että yrityksen kilpailukyky paranee ja yritys on olemassa vielä 3-5 vuodenkin kuluttua. Tämän vastuun menestyksellinen hoitaminen edellyttää luonnollisestikin johtoryhmässä olemista sekä suoraan toimitusjohtajalle raportoimista. CMO:n vastuulla on myös relevantin asiakaspalautteen ja -tietämyksen kanavoiminen asiakaspalveluun, myyntiin ja tuotekehitykseen. Tämä edellyttää sekä toimivia prosesseja, tietojärjestelmiä että mandaattia puuttua kaikkiin asiakaskokemukseen vaikuttaviin funktioihin.

Tällä on vaikutuksia yrityksen kulttuuriin, toimintamalliin sekä seurattaviin mittareihin. Tietohallinnosta tulee CMO:n paras kaveri ja CMO:sta toimitusjohtajan tärkein sparraaja. Lisäksi hallitus odottaa selkeää ja innostavaa tarinaa siitä, miten asiakaskokemuksen johtamisesta tulee yrityksen tärkein tehtävä ja kilpailuvaltti.

Seuraavan kerran kun kohtaan huonoa palvelua yritän pidättäytyä tiuskimasta kohtaamalleni henkilölle. Vika ei todellakaan ole hänen vaan aivan muualla. Asiakaskokemuksen tuottaminen ja johtaminen kuuluvat CMO:lle ja häneen olenkin seuraavaksi yhteydessä. Enkä todellakaan toistaiseksi suostu olemaan se kiukkuinen vanha mies.

 

Kari Kaario, Accenture Digitalin Pohjoismaiden johtaja

 

Lisää kumppanisisältöä