KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Satu Jaatinen 5.7. 08:00 päivitetty 10.8. 10:56

Ikuistetut haaveemme

 

Oletko joskus nauranut nähtyäsi vanhan mainoksen? Ei ihme, sillä et ole puhunut samaa kieltä mainoksen kanssa etkä jakanut aikakauden haaveita.

Vanhat aikakauslehdet kuuluvat kesäisten kirpputorien vakiotarjontaan ja vanhoista Kotiliesistä ja Seuroista saa pulittaa useamman euron. Journalistinen sisältö ei ole syy lehtien kovaan hintaan, vaan ostajia kiinnostavat useimmin kaupallinen sisältö eli kansikuvat ja mainokset. Lukijoita vanhat mainokset hymyilyttävät, vaikka se ei ole aikoinaan ollut mainosmiesten tarkoitus. Nauru on luonnollinen reaktio hämmentävän puheen ja kuvamaailman kohtaamiseen.

Twitter-aikakautena viestin pituus ilmoitetaan merkeissä, mutta aikaisemmin laskimme sanoja. 1900-luvun alkuvuosikymmeninä ajateltiin, että asiakkaan suostuttelemiseen tarvittiin vähintään 100 ja mieluiten 200 sanaa. Muu olisi koettu epäkohteliaaksi ja töksähtäväksi. Lukijan miellyttämiseen piti varata aikaa ja mielikuvia.

Mainoksissa on aina mukana hetkeä, jossa mainos on syntynyt, tietoisesti tai tiedostamatta. Mainonta on puhetta kuluttajalle ja tuo puhe antaa tutkijalle mielenkiintoisen kuvan yhteiskunnan muutoksista. Yksittäinen aikakauslehti kertoo mainoksineen ja valokuvineen Suomen historiasta huomattavasti enemmän kuin presidenttien mustavalkoiset muotokuvat koululuokkien seinällä. Mainokset ovat aina tarjonneet ratkaisuja ihmisten arkipäiväisiin ongelmiin, minkä vuoksi niissä onkin säilynyt hienosti kunkin aikakauden haaveet.

Arki on usein liittynyt naisiin ja heidän kauttaan yhteiskunnan muutokset ovatkin näkyneet selvimmin. Sotien aikana mainosten naishahmojen kasvot jätettiin usein piirtämättä, koska viesti oli tarkoitettu kaikille Suomen naisille, eikä kuvaa kannattanut personoida liikaa. Jälleenrakennuksen aikana työnteko puolestaan täytti naisten elämän niin täysin, että kesti vuosia, ennen kuin nainen uskallettiin kuvata mainoksissa niinkin radikaalisti kuin lepäämässä riippukeinussa, keskellä päivää!

Rauhan saavuttua arjen täyttivät suuret ikäluokat, jotka työllistivät äitejään niin, että nämä kuvattiin haaveilemassa hetkestä, jolloin ahtaiden kotien olohuoneen nurkkaan voitaisiin sijoittaa pyykinpesukone. Pari vuosikymmentä myöhemmin koteihin ilmestyivät arkea mukavoittamaan ensin kuvaputkitelevisiot ja sitten arkkupakastimet.

Aina mainostajan maailmankuva ei ehtinyt kehittyä rinta rinnan yhteiskunnan muutosten kanssa. 1960-luvulla eräs helsinkiläinen pankinjohtaja pisti filmiryhmän kuvaamaan uudelleen konttoriinsa sijoittuneen tv-mainoksen, filmillä kun näkyi mies, jolla oli pulisongit. ”Meidän konttorissamme ei käy tuollaisia asiakkaita”, kuului pankinjohtajan perustelu päätökselleen. Kyllä siellä vaan kävi, toivoi pankinjohtaja sitä tai ei.

Asiakasryhmät pirstaloituvat koko ajan enemmän ja varsinkin nuorisolle osoitettu puhe vaatii kirjoittajaltaan paljon. Tämän päivän chatit ja tägäykset tulevat todennäköisesti olemaan ensi vuosikymmenien hymyn aiheita, mutta siitä ei pidä välittää. Meillä on omat haaveemme juuri nyt ja haluamme niille huomiota tänään.

Satu Jaatinen on kuluttamiseen ja mainontaan suuntautunut tietokirjailija ja vapaa toimittaja, jonka visuaalisen viestinnän suunnittelun järjestön Grafian historiaa käsittelevä teos Logo isommalla! Grafia 1933-2018 (SKS) ilmestyi toukokuussa 2018.

Aikakausmedia on suomalaisten aikakausmediakustantajien ja -julkaisijoiden yhteistyöfoorumi. Suomalaisiin aikakausmedioihin voi tutustua Aikakausmedia ADS:n Mediakorttipalvelussa, josta löytyy yli kahdensadan lehden tiedot suomeksi ja englanniksi.

Lisää kumppanisisältöä