Arvokkaaksi ja luotettavaksi koetussa mediassa sisältö on sellaista, josta kuluttaja on valmis maksamaan itse ja jonka pariin hän aktiivisesti hakeutuu. Siksi siellä eteen tullut, aihepiiriin istuva mainos saa jo näin lähtökohtaisesti suotuisamman vastaanoton kohderyhmältään. Jos olet kiinnostunut vaikkapa kalastuksesta, harkitusti suunniteltu kalastusvälinemainos saa sinulta varmasti paremmin huomiota kalastusaiheisessa mediassa, jossa se koetaan osana sisältöä kuin vaikkapa keskellä somen älämölöä.

Tänä päivänä painotetaan aivan liikaa demografista kohdentamista ja nopeita tuloksia. Ovatko kaikki pääkaupunkiseudulla asuvat korkeakoulutetut 40–50-vuotiaat miehet tai naiset samanlaisia keskenään? Puhuttelevatko samat asiat heitä automaattisesti? Tuskin. Jos video on saanut paljon näyttökertoja Youtubessa, näkyykö se viivan alla, siis ihan oikeasti? Vaikka kuluttaja joutuu pakotettuna katsomaan mainosvideoita 20 sekunnin ajan, ei se tarkoita, että hän hakeutuisi sukkana ostamaan tuota tuotetta tai palvelua. Kohdentamisessa olisikin järkevämpää keskittyä aihepiireihin, joista kuluttaja on aidosti kiinnostunut.

Tärkeää on myös muistaa luovien ratkaisujen merkitys datan rinnalla. Mainosta tukevassa mediaympäristössä mainos voi olla paljon enemmän – se voi tarjota kuluttajalle aidosti merkityksellistä, mieleenpainuvaa sisältöä ja palvelua. Esimerkkinä tästä on vaikkapa Tekniikanmaailma.fin puolueeton vertailuartikkeli älykelloista, josta lukija ohjataan suoraan verkkokauppaan. Yhteistyömme mainostajan kanssa on alkanut lupaavasti erityisesti konversion parantumisen osalta.

Kaikki tiedämme, miten Facebook on viime aikoina kulkenut skandaalista toiseen. Milloin käyttäjien tietoja on myyty yksityisviestejä myöten kolmansille osapuolille, milloin mainoskone on valjastettu vihapuheiden, poliittisen propagandan ja valheiden levittämiseen. Facebookin algoritmienhän on todettu kärjistävän vastakkainasettelua ja käyttäjien eripuraa. Kukapa pystyisi ennustamaan, mihin kaikkeen käyttäjistä kerättyä dataa saatetaan ’hyödyntää’ esimerkiksi neljän tai viiden vuoden jälkeen? Kannattaa kysyä itseltään rehellisesti, haluatko oman brändisi tukevan tämän tyyppistä toimintaa. Kuluttajat ovat tarkkoja ja vaativat yrityksiltä koko ajan vastuullisempia tekoja, kaikkialla. Etenkin nuoremmasta ikäpolvesta moni on jo heittänyt hyvästit Facebookille tai ainakin suhtautuu sen käyttöön paljon aiempaa varauksellisemmin.

Jokaiselle tuttua on varmasti tilanne, jossa mainoksen sisältö tai brändilupaus on esillä täysin vääränlaisessa kontekstissa tai arvomaailmaltaan vastakkaisessa mediaympäristössä. Kukaan markkinoija ei tätä varmasti lähtökohtaisesti halua, mutta miksi asia unohtuu silti niin usein arjen valintoja tehdessä?

Halvat kontaktihinnat eivät siis vielä lainkaan takaa sitä, että mainoksesi herättäisi aidosti ostovalmiin kohderyhmän kiinnostuksen. Tarkka kohdentaminen perustuen demografiaan ilman mediaympäristön ja/tai käyttötilanteen huomioimista on kuin musiikin kuuntelu ilman ääntä tai videoiden katselu ilman kuvaa. Tätä tuskin kukaan osapuoli haluaa, vaikka kontakti onkin saavutettu.

PS. Pieni vinkki poliitikoille: Vahva kansallinen ja riippumaton media on välttämätön osa toimivaa demokratiaa. Jos yhtään haluatte profiloitua vastuullisina päätöksentekijöinä, ymmärrätte varmasti myös suunnata vaalikampanjanne budjetin muuallekin kuin jenkkikoneistolle!

Jukka Pulkkinen on Head of Digital Media Sales Otavamedialla.

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa.