KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Taru Aspinen 29.11. 09:00 päivitetty 29.11. 10:42

Näin teet vaikutuksen diginatiiviin sukupolveen Z

Olimme Mehiläisessä viime syksynä haasteen edessä: miten tehdä vaikutus 13–20-vuotiaisiin diginatiiveihin, jotka suosivat henkilökohtaista, kahdenkeskistä viestintää, suhtautuvat kriittisesti mainontaan ja joiden keskittymiskyky on tutkimusten mukaan vain 8 sekuntia?

Halusimme puhutella erityisesti nuoria naisia. Tarkoituksenamme oli jakaa vastuullisesti terveystietoa koukuttavien sisältöjen ja tarinankerronnan avulla niissä kanavissa, missä nuoret jo viettävät aikaa.

Monikanavaisuus oli kampanjassamme kaiken lähtökohtana, mutta halusimme myös kokeilla jotain täysin uutta ja yllättävää. Kun A-lehdet esitteli meille ajatuksen Suomen ensimmäisestä chatfictionista, tiesimme heti, että haluamme olla tässä mukana. Demin Instagram Storiesissa julkaistussa 7-osaisessa Pientä säätöä -WhatsApp-draamasarjassa tarina etenee puhelimen viestien kautta. Mehiläinen käsikirjoitettiin osaksi kolmen jakson tarinaa ja juonenkäänteitä. Viestikeskustelussa sarjan fiktiiviset hahmot pohtivat esimerkiksi, milloin on syytä käydä gynekologilla ja kysyvät neuvoa Mehiläisen Snäppiklinikalta, joka tarjoaa maksutonta ehkäisy- ja sukupuolitautineuvontaa.

Uuden kokeileminen todella kannatti, sillä chatfiction tarjosi meille uudenlaisen tavan käsitellä terveysaiheita helposti lähestyttävällä ja kiinnostavalla tavalla. Uusi tarinankerronnan muoto toimi myös kohderyhmään. Kampanjan aikana sarja keräsi 580 000 orgaanista näyttökertaa ja noin 14 000 tykkäystä ja kommenttia ylittäen kaikki sille asetetut tavoitteet.

Myös Demin YouTube-vaikuttajat toimivat kampanjassa terveysaiheiden viestinviejinä. Vaikuttajat puhuivat tärkeistä terveysteemoista nuorille heidän omalla kielellään ja jakoivat omia kokemuksiaan. Tubettajien kanssa tehty yhteistyö keräsi kampanjan aikana yli 450 000 orgaanista näyttökertaa, ja määrä kasvaa edelleen.

Toinen uusi kokeilumme liittyi printin hyödyntämiseen. Otimme Demi-lehden tammikuun terveysteemaisen numeron kokonaan haltuun, vaikka pohdimme pitkään, onko printtilehti oikea kanava tavoittaa diginatiivit nuoret. Julkaisimme Demi-lehdessä ja Demi.fissä kolme advertoriaalia, joissa käsiteltiin kohderyhmälle tärkeitä terveysteemoja ymmärrettävästi sekä hyödyntäen puhuttelutapaa, joka on kohderyhmälle tuttu ja uskottava. Advertoriaalien huomioarvo oli 79 %, mikä osoittaa, että myös printillä ja informatiivisilla sisällöillä on paikkansa nuorten arjessa.

Demin kautta tavoitimme siis nuoret monikanavaisesti printistä YouTubeen. Kampanjan menestys ei näkynyt pelkästään hyvinä kampanjatuloksina, vaan se on saanut myös kansainvälistä tunnustusta voittamalla kultaa Native Advertising Awards -kilpailussa kategoriassa Most Creative Native Advertising Campaing.

Näin me teimme vaikutuksen Z-sukupolveen. Tässä vinkkimme muille samaa tavoitteleville:

  1. Kokeile rohkeasti ja ennakkoluulottomasti uusia sisältöjä sekä kanavia, mutta kunnioita omaa brändiäsi.
  2. Muista aitous. Älä tee mitään päälle liimattua.
  3. Pidä kirkkaana mielessä omat tavoitteet, mutta anna kumppaneille/sisällön tuottajille vapaus ideoida ja tehdä omanlaistaan sisältöä. Muista myös mitata kaikkea tekemistä.
  4. Tunne kohderyhmäsi läpikotaisin ja tiedä, miten ja missä kanavissa heitä puhutellaan.
  5. Toimi vastuullisesti.
  6. Tartu nouseviin ilmiöihin.

Taru Aspinen työskentelee Mehiläisellä markkinoinnin projektipäällikkönä ja hänen vastuullaan on muun muassa nuorten naisten -segmentin markkinointi. Hän innostuu asiakaslähtöisestä markkinoinnista ja haluaa jatkuvasti löytää uusia tapoja tavoittaa asiakkaat merkityksellisten sisältöjen avulla.

Aikakausmedia on suomalaisten aikakausmediakustantajien ja -julkaisijoiden yhteistyöfoorumi.

Lisää kumppanisisältöä