KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Aikakausmedia

Maija Puska 1.3. 08:00 päivitetty 1.3. 11:50

Osallista, älä johda harhaan, puolusta journalismia –  mediakasvatuksen alkeet media-alan ammattilaisille

Media ja kaikki markkinointiviestinnän muodot vaikuttavat väistämättä siihen, kuinka ihmiset havainnoivat ympäristöään, kommunikoivat ja kuluttavat. Digitalisaation myötä olemme tilanteessa, jossa yhteiskunta ja ihmisyys muuttuvat äärettömän nopeasti. Tarvitsemme uusia eettisiä pelisääntöjä.

Kun kertoo olevansa mediakasvattaja, ihmiset kaivavat usein välittömästi esiin lapsikortin ja aloittavat päivittelyn. Tämän ihmistyypin edustajat ajattelevat, että mediakasvattaja on heidän kanssaan samalla puolella. He ajattelevat, että mediakasvatusta tarvitsevat ensisijaisesti lapset ja nuoret.

He ovat osittain oikeassa.

Ne, jotka pelaavat eri korteilla, yrittävät mediakasvattajan tavatessaan vähäeleisesti imeytyä seinään. Nämä ihmiset ovat usein media-alan tai markkinoinnin ammattilaisia ja he kuvittelevat, että mediakasvattaja haluaa välittömästi ruoskia kaikki tapaamansa ihmiset ojennukseen.

He ovat täysin oikeassa.

Meistä jokainen kaipaa välillä pientä mediakasvatuksellista näpäytystä. Etenkin me, jotka työskentelemme media-alalla ja kärsimme ammatillisesta sokeudesta.

Haluatko sinä olla hyvis vai pahis? Valitessasi puoltasi, mieti ainakin näitä kysymyksiä:

1. Kuinka osallistat?

Osallistaminen on harmillisen väärinymmärretty termi. Se ei ole sitä, että kuluttajilta kysellään turhanpäiväisyyksiä eri somekanavissa. Ehei. Kuluttajat ovat oikukkaita ja näennäisosallistavat kampanjat joutuvat yhä useammin pilailun kohteiksi.

Oikea osallistaminen aktivoi sellaisetkin ihmisryhmät, joiden ääni yhteiskunnallisessa keskustelussa on muuten heikoilla. Parhaat menetelmät eivät aliarvioi; ne perustuvat yhteisöllisyyteen, eivät manipulointiin. Osallistaminen korottaa esimerkiksi lapset ja nuoret passiivisesta yleisöstä aktiivisiksi tekijöiksi.

Aikakauslehdissä tämä osataan: luotettava brändi paitsi kerää ympärilleen yhteisöjä myös osallistuu erilaisten yhteisöjen toimintaan ja keskusteluihin. Osallistaminen on markkinoinnin uskottavuustekijä.

2. Johdatko tahallaan tai vahingossa harhaan?

Elämme aikaa, jossa piilomainonta on markkinointialan ammattilaisten mielestä vanhentunut termi, mutta opettajien mielestä äärettömän ajankohtainen vitsaus. Opettajien mielipiteet johtuvat siitä, että monille lapsille ja nuorille mainonnan tunnistaminen on vaikeaa.

Etenkään lapset eivät ymmärrä markkinoinnin vaikutuksia. Esimerkiksi Euroopan komission teettämän Study on the impact of marketing through social media, online games and mobile applications on children’s behavior -tutkimuksen mukaan mainokset vaikuttavat lapsiin alitajuisesti, ilman että he huomaavat mitään. Sokeriherkkumainokset saavat siis lapset huomaamattaan ahmimaan sokeriherkkuja.

Tämä kaikki ei tietenkään koske vain lapsia ja nuoria. Mainonnan muotojen kehittyessä ja monipuolistuessa lisääntyvät myös harhaanjohtamisen mahdollisuudet sekä ne tavat, joilla erilaisia ihmisryhmiä liikutellaan. Usein edes mainostaja itse ei osaa etukäteen arvioida kampanjansa vaikutuksia.

Jos ihminen tai organisaatio tekee jotain ikävää, pahaa tai tyhmää ymmärtämättään, tiedostamatta tai vahingossa, kenellä on vastuu?

3. Puolustatko journalismia?

Aikakauslehtien monimuotoinen journalismi edistää sananvapautta ja demokratiaa. Yhdenkään toimittajan ei kuitenkaan kannata horjumatta luottaa yleisönsä medialukutaitoon.

Osa ihmisistä syrjäytyy, koska heillä ei ole tarvittavia taitoja hallita tietoyhteiskunnan vaatimuksia. Siinä missä lapsilla ja nuorilla on hankaluuksia tunnistaa mainoksia, on heillä vaikeuksia erottaa myös sitä, mitkä jutut ovat oikeasti luotettavien tiedotusvälineiden julkaisemia ja mitkä esimerkiksi yhdistysten, yritysten tai muiden toimijoiden markkinointiviestintää.

Kysymys on siis lopulta siitä, minkälaisen arvon me media-alan ammattilaiset annamme journalismille. Nostammeko sen häntää vai hautaammeko sen osaksi loputonta informaatiovirtaa?

Hyvä journalismi sisältää aina mediakasvatuksellisen eetoksen: auki kirjoitettujen työprosessien, visuaalisuuden, tarinoiden ja luotettavan tiedon kautta jokainen juttu voi pienin askelin edistää suuren yleisön medialukutaitoa.

Samaa tarkoitusta palvelee myös laadukas, tunnistettava ja eettisen tarkastelun kestävä mainonta.

Maija Puska on mediakasvatuksen asiantuntija ja Osuuskunta Dadamedian perustajajäsen.

Aikakausmedian uusi mediakasvatusmateriaali Piiloleikki käsittelee mainonnan tunnistamiseen ja journalismiin liittyviä eettisiä teemoja, joiden pohtimisesta hyötyvät lasten ja nuorten lisäksi myös media- ja markkinointialan ammattilaiset. Materiaali on osa Julkisen sanan neuvoston 50-vuotisjuhlaa. Juhlavuoden aikana nostetaan esiin vastuullisen journalismin merkitystä.

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa.

Lisää kumppanisisältöä