”Joo ei ihmisiä näihin ollenkaan, kiitos! Haluan, että toi sohva on vaan mua varten.””Paremmat värit! Varsinkin talvella sitä ihan nääntyy ilman herkullisia värejä.””Miksei ne tee jotain vielä hullumpaa?””Kyllä hinta kandeis olla kalliimmassakin tavarassa. Tämäkin design-tuoli, luulin paljon kalliimmaksi.”

Olen muutaman vuoden aikana tehnyt yli sata pitkää syvähaastattelua mainonnasta aikakauslehtien lukijoiden parissa, seitsemällä eri toimialalla. Tuloksista löytyi yllätyksiä konkarillekin.

1. On toimialoja, joiden mainoksissa ihmiset ovat haitaksi: ruoka, sisustus, matkailu. Kuluttaja haluaa, että ruoka tai sohva tai hiekkaranta on valmiina vain häntä varten, eikä kukaan muu pyri osille.

2. On toimialoja, joiden mainoksissa ihmiset eivät saa olla liian hyvännäköisiä: lääkkeet, terveystuotteet. Herättää epäilyksen terveystuotteen ammatillisuudesta, jos malli mainoksessa on liian kaunis.

3. On toimialoja, joiden mainoksissa ihmiset eivät vieläkään ole tarpeeksi hyvännäköisiä: muoti, kosmetiikka. Lisää fantasiaa ja vielä myyttisemmän näköisiä ihmisiä, toivoo kuluttaja.

4. On lukijoita, jotka suorastaan elävät väreistä. He ovat enimmäkseen alle 35-vuotiaita, varsinkin alle 25 – tai sitten naisia. Pelkkä ihana väripinta saa heidät kuolaamaan.

5. Lämpimien, kellansävyisten värien (sininenkin voi olla kellansävyinen) rakastajat ovat enimmäkseen naisia. Viileiden, sinisävyisten värien tykkääjät (punainenkin voi olla sinisävyinen) ovat enimmäkseen miehiä.

6. Yhä useammilla on photoshop-allergia. He kiljaisevat nähdessään näkyvästi photoshopatun mainoksen. Hekin ovat useimmiten alle 35-vuotiaita. Vaan jos kuvankäsittely on tehty oikein taitavasti, he nostavat sille peukkunsa.

7. Myös typografia-natsius kasvaa alle 35-vuotiaissa. (Mikä nirppanokkien sukupolvi!) He arvostelevat brändejä sen mukaan, ovatko typografiat ja logot ”kulahtaneita ja jälkeenjääneitä” vai ”siistejä ja seksikkäitä”.

8. Asiaa ei ole tarpeeksi. Esim. silmälasimainokseen ei kaivata maalailevaa sössötystä, vaan selvää asiaa linsseistä, pokista, myymälöistä ja hinnoista. Asianiiloja ovat erityisesti yli 50-vuotiaat.

9. Asiaa on liikaa. Pitkiä tekstejä ei jakseta lukea, pitäisi osata tiivistää kuluttajalle olennaisin tieto kivaksi tekstinpätkäksi.

10. Myös visuaalisia elementtejä on usein liikaa. Sotkuinen hermostuttaa, se ohitetaan heti. Selkeässä mainoksessa silmä lepää. Selkeys on yksinkertaisuutta, vähäelementtisyyttä ja keskitettyä asettelua.

Nämä olivat kuriositeetteja, jotka jäivät mieleen isosta tutkimusrupeamasta. Varsinainen pihvi on HELP!-tutkimuskoosteessa, sekä kunkin toimialan omassa mainonnan vaikuttavuustutkimuksessa. Niistä varmasti löytyy ammennettavaa kokeneemmallekin osaajalle!

Kirjoittaja Vaula Norrena on semiootikko ja markkinointitutkija, joka on tutkinut mainonnan lisäksi esimerkiksi brändejä, trendejä, kulutuskulttuuria ja myyttejä semioottisin ja kvalitatiivisin menetelmin. Norrena on toteuttanut Aikakausmedialle HELP!-tutkimuskoosteen, joka kerää yhteen mainonnan opit seitsemältä eri toimialalta ja tarjoaa 10 hyvän mainoksen sääntöä, pikakurssin brändäykseen sekä mainonnan semiotiikan perusteet.

Aikakausmedia on aikakausmedioiden yhteistyöfoorumi, jonka jäseninä ovat kaikki merkittävät aikakauslehtikustantajat Suomessa.