Kuluttajansuojalain toinen pykälä luettelee hyvät tavat, joita markkinoinnin tulee noudattaa. Sen ydin on yksinkertainen: ei saa loukata ihmisarvoa tai poliittista vakaumusta, ei saa esiintyä henkilöön liittyvään seikkaan perustuvaa syrjintää eikä saa esittää terveyttä, luontoa tai yleistä turvallisuutta vaarantavia toimia hyväksyttävässä valossa. Uskaltaisin kuitenkin väittää, että valtaosa suomalaisesta markkinoinnista on syrjivää, vaikka siinä ei syrjintää esiinnykään.

Kuka on tavallinen ihminen?

Toteutimme alkuvuodesta kampanjan, johon halusimme mainoskasvoiksi asiakasyrityksen todellisia, tavallisia asiakkaita. Yksi malleistamme oli liikuntarajoitteinen. Hän ei ollut mukana kertomassa liikuntarajoitteestaan, vaan esiintyi omana itsenään – tavallisena kuluttajana muiden mukana.

Ensimmäistä kertaa urallani aivan normaalia ihmistä edusti mielestäni aivan normaali ja tavallinen ihminen, jonka kaltaista en kuitenkaan muista nähneeni aikaisemmin suomalaisessa markkinoinnissa.

Markkinointiviestinnän sisällöt noudattavat aina omalla tavallaan vallitsevia normeja. Ne myös muovaavat ja rakentavat tulevia yhteiskunnallisia normeja ja asenteita. Silti tavallinen ihminen markkinoinnissa on yleensä mies tai nainen, siisti, normaalipainoinen ja vaaleaihoinen – satunnaisia ihonsävyeroja lukuun ottamatta. Joko nyt ymmärrät, miksi uskallan väittää markkinointia hieman syrjiväksi.

Normaalista tavallista ja tavallisesta normaalia

Markkinointi on hyvän tavan vastaista, jos siinä esiintyy sukupuoleen, ikään, etniseen tai kansalliseen alkuperään, kansalaisuuteen, kieleen, terveydentilaan, vammaisuuteen, seksuaaliseen suuntautumiseen tai muuhun henkilöön liittyvään seikkaan perustuvaa syrjintää. Toisinaan tuntuu, että tulkinta on, ettei edellä mainittujen henkilöiden sovi esiintyä tavanomaisessa markkinoinnissa tekemässä tavallisia asioita.

Kotimaisessa markkinoinnissa ei pyöri arabiperheitä syömässä herkullista aamupalaa huvilan verannalla. En myöskään ole nähnyt mainontaa, jossa vaikkapa kehitysvammainen ihminen olisi kahvilassa maistelemassa uutuusespressoja. Tai kovinkaan usein ylipainoista tai transsukupuolista henkilöä esittelemässä uusinta urheiluvaatemallistoa. Lista jatkuu loputtomiin, mutta viestini on varmaan mennyt jo perille.

Kun nämä henkilöt ovat mainoskasvoina, ei mainoksia katsota samalla tavalla kuin tavallisten mainoskasvojen sisältöjä. Tällaiset henkilöt mainoskasvoina on rohkea kannanotto. Tässä on ongelman ydin: markkinoinnin esittämät normaalit ihmiset eivät vastaa todellisuutta siitä, mitä normaalit ja tavalliset suomalaiset kansalaiset ovat – ainakaan vielä.

Nykyään journalismin ja markkinoinnin välistä eroa on vaikeaa tunnistaa. Markkinoijat toimivat omien sisältöjensä portinvartijoina ilman perinteisen journalismin sääntöjä. Vastuu ei voi olla kuuntelijan tai katselijan. Vastuu kuuluu meille, jotka tilaamme ja teemme markkinointia.

Kun markkinointia suunnitellessa kiinnitetään huomiota yhdenvertaisuuden edistämiseen ja heteronormatiivisten ideaalien purkamiseen, ei tehdä poliittisia kannanottoja. Sen sijaan toteutetaan yhteiskuntavastuuta ja muutetaan maailmaa yhdenvertaisemmaksi. Miltä normaali näyttää huomenna? Sen päätät sinä.

–--

Arla Behm, Junior Creative, Dingle

Arla Behm on Dinglen Junior Creative, joka haluaa tehdä elämässään edes jotain hyvää.

Konsepteihin, sisältöihin ja keskustelevaan markkinointiin erikoistunut Dingle on osa Aller markkinointipalvelut -liiketoimintaa, johon kuuluvat lisäksi journalistinen sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas sekä kohderyhmiä ja asiakasymmärryksen ratkaisuja tarjoava Data Refinery.