Samaan aikaan kun mediamainonta on vähentynyt reippaasti viime kuukausien aikana, suuren osan ihmisiä on voinut tavoittaa harvinaisen hyvin verkon ja mediakanavien ulkopuolelta. Päivittäiset vapaatunnit ovat kasvaneet karanteenien ja etätöiden aikana jo pelkän työmatkoista vapautuneen ajan verran, ja lisäaika on vietetty isolta osin kotona. Etätöiden suosion epäillään kasvavan myös poikkeusolojen jälkeen.

Oli tuleva normaali sitten uusi tai enemmän vanhan kaltainen, jo pitkän ajan trendi on ollut verkkomainonnan ja -sisältöjen tulvan runsas kasvu joka vuosi. Markkinoijan on oltava siellä, missä yleisökin, mutta samalla on haettava jatkuvasti uusia keinoja erottautua muista. Vaikka yritysmaailmassa nyt kohkataan digiloikasta, verkkokaupan osuus myynnistä kasvaa ja moni asia digitalisoituu, voisiko juuri sinun yrityksellesi toimiva keino erottautua ja tavoittaa kuluttajat ollakin nyt vanhat tutut markkinoinnin kanavat: paperikirje ja puhelin?

Suoramarkkinointi uuteen nousuun

Moni on kertonut tarttuneensa kevään aikana pitkästä aikaa painettuun kirjaan tai paperilehteen. Yhtä hyvin lisääntyneellä kotonaolon ajalla on ehtinyt bongata itseä kiinnostavat suorakirjeet postiluukusta kolahtaneesta pinosta. Puhelinmyyjälle on saatettu antaa muutama lisäminuutti aikaa esittää asiansa.

Suoramarkkinointi on monelle kuluttajabrändille yhä toimiva keino tavoittaa asiakaskuntansa, vaikka tätä ”perinteistä markkinointia” on arvosteltu verkon vetäessä niin asiakkaita kuin markkinoijia yhä voimakkaammin puoleensa. Moni kuluttajatuotteiden markkinoija saa edelleen kataloginsa ja tarjousuutisensa parhaiten ihmisten tietoon lähettämällä ne heille kotiin. Kuluttajalle vuositasolla suuren hankinnan, kuten sähkösopimuksen tai vakuutuksen myyjän on tärkeää päästä puhumaan asiakkaan kanssa henkilökohtaisesti.

Parannettavaa suoramarkkinoinnin menetelmissä toki on – on vähennettävä hukkapostin määrää ja ihmisten häiritsemistä epäotolliseen aikaan soitetuilla kylmäpuheluilla, löydettävä ekologisempia prosesseja ja materiaaleja postituksiin. Ennen kaikkea niin posti kuin puhelutkin on kohdennettava tarkemmin niille, joita markkinoitavat tuotteet todella kiinnostavat ja joille myyjän tai markkinoijan kertomista viesteistä oikeasti on hyötyä. Negatiivisin mielikuva suoramarkkinoinnista liittyy usein itselle kaupattaviin epäolennaisiin tuotteisiin, jolloin pian kaikki suoramarkkinointi aletaan turhaan kokea häiritsevänä.

Suorakampanja on panostus, johon moni tuhlaa rahojaan kohdentaessaankin sitä väärille ihmisille. Osa suorakirjeiden vastaanottajista reagoi aina, vaikka postitus olisi tehty hakuammunnalla. Jos taas suurin osa kirjeistä putoaa vastaanottavaisten, aidosti potentiaalisten asiakkaiden postiluukuista, ja heille vielä soitetaan kirjeen perään, kasvaa tehtyjen kauppojen osuus todistetusti. Näin kampanjaan laitetut panostukset saadaan moninkertaisena takaisin.

Vanhaa mantraa ei voi liikaa korostaa: tunne yleisösi

Vaikka ihmisten vapaa-aika on nyt lisääntynyt, töissä aika on yhä tiukemmalla. Alkuvuodesta teimme Data Refineryssa kyselytutkimuksen suomalaisyritysten datan käytöstä ja oman asiakastiedon hyödyntämisestä. Vastausten mukaan dataa löytyy, mutta suurin este sen analysoinnille on ajanpuute. Kun aika ei riitä, myös oma asiakasrekisteri jää alihyödynnetyksi ja myynnissä ja markkinoinnissa jäädään kaipaamaan etenkin uusasiakashankintaan liittyvää dataa: toimivia kohderyhmiä ja liidejä.

Uusia, omista tuotteista ja palveluista todennäköisimmin kiinnostuneita ihmisiä löytää tutkimalla, minkälaisia omat eniten ostaneet nykyasiakkaat ovat, ja etsimällä vastaavan kaltaisia väestöstä, jota markkinoinnilla ja myynnillä ei vielä olla tavoiteltu. Suoramarkkinoinnissa tällaisia vastinpareja yhteystietoineen löytyy yleensä helpoiten toisen yrityksen tai viranomaistahon rekisteristä.

Ajanpuutteessa yritykselle kullanarvoinen onkin datakumppani, joka ensinnäkin osaa analysoida yrityksen rekisteristä niin aktiivisten kuin passiivistenkin asiakkaiden tärkeimmät ominaisuudet, ja jolla toiseksi on pääsy luotettavaan, markkinointilupien puolesta hyvin hoidettuun laajempaan rekisteriin. Sieltä saadaan poimittua juuri ne, jotka avaavat suorakirjeen kiinnostuneina ja tietävät hyötyneensä puhelinmyyjän soitosta.

–--

Antti Kuukkanen, Asiakkuusjohtaja, Data Refinery

Antti Kuukkanen on asiakasymmärrykseen ja kohderyhmiin erikoistuneen Data Refineryn asiakkuusjohtaja. Data Refinery on osa Aller markkinointipalvelut -liiketoimintaa, johon kuuluvat lisäksi journalistinen sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas sekä konsepteihin, sisältöihin ja keskustelevaan markkinointiin erikoistunut Dingle.