Maailman mediat pitivät Ruotsin valitsemaa koronapolitiikkaa vastuuttomana ja täysin epäonnistuneena. Epidemiologi Anders Tegnell uskoi laumasuojaan, kun Suomessa hallitus kiristi rajoituksia koronan edistyessä. Usein uutisoinnissa oli tuttua Suomi vastaan Ruotsi -maaottelun tunnelmaa.

Aller on Pohjoismaiden suurin sisältömarkkinointitoimija, ja Suomen toimitusjohtajana minulla oli keväällä aitiopaikka seurata Ruotsin erilaista strategiaa viikoittaisissa pohjoismaisen johdon Teams-kokouksissa. Koronan edetessä Ruotsin tartuntaluvut olivat selkeästi naapurimaita korkeampia. Suomi taas sai ansaittua kansainvälistä huomiota taudin ensimmäisen vaiheen pysäyttämisessä. Toisaalta meidän palvelu- ja matkailusektorimme laitettiin kokonaan kiinni, kun Ruotsissa elämä jatkui lähes normaalisti ravintoloiden ja matkailupalveluiden toimiessa edelleen.

Elokuussa saatiin tilastollisia faktoja: Ruotsin BKT laski toisella kvartaalilla 8,2 % edelliseen vuoteen verrattuna, Suomen BKT:n laskun ollessa vain 6,4 %. Ensimmäinen erä selvästi Suomelle 1–0.

Koronan aikana etenkin kuluttajille suunnatut verkkokauppapalvelut ovat kasvattaneet myyntiään voimakkaasti. Suomessakin on nähty monella toimialalla kysynnän kaksin- tai kolminkertaistuneen, mutta verkkokaupan osuudet kokonaismyynnistä ovat vielä selkeästi Ruotsia perässä. Syykin on yksinkertainen: ruotsalaiset ovat jo vuosia panostaneet huomattavasti suomalaisia enemmän verkkokauppojen markkinointiin ja niiden sujuvaan asiakaskokemukseen. Ruotsalainen organisaatio lähtee suunnittelemaan verkkokaupparatkaisua asiakastarpeesta ja asiakaskokemuksesta, jolloin markkinointi ja asiakasymmärrys ovat kehityksen keskiössä.

Suomessa verkkokaupan avaaminen nähdään liian usein projektina, jota vetää IT-organisaatio raaminaan budjetti ja apunaan systeemi-integraattori, vaikka verkkokauppa pitäisi nähdä jatkuvana asiakkaiden palveluprosessina. Luotamme liikaa alustan teknisiin ominaisuuksiin sekä tarjottavan valikoiman määrään tai usein jopa sen niukkuuteen. Samalla laiminlyömme asiakaskokemuksen sekä vaikuttavan markkinoinnin – palvelevan ja kohderyhmät tehokkaasti tavoittavan markkinointisisällön – merkityksen.

Maaottelun toinen erä siis valitettavasti selvästi Ruotsille 2–0.

Kolmannessa ja viimeisessä erässä onkin kyse juuri siitä, kuinka markkinointiin nyt panostetaan. Kaikki markkinoinnin pelikirjat neuvovat panostamaan ja valtaamaan markkinointia silloin, kun kilpailijat peloissaan supistavat investointejaan. Viime keväänä mediamainontaan käytetyt euromäärät olivat Suomessa vapaassa pudotuksessa, eikä koronasta kärsineen potilaan toipuminen ole ollut nopeaa. Ensimmäisen vuosipuoliskon jälkeen mainospanostukset olivat Kantar TNS:n tilastoinnin mukaan 24,2 % viime vuotta pienemmät, ja näissä luvuissa ei ole mukana markkinointiviestinnän tuotannossa tapahtunutta laskua.

IRM-median mukaan mainospanostukset ovat laskeneet Ruotsissakin vastaavalla jaksolla 10,6 %, joka on vain hieman bruttokansantuotteen laskua suurempi. Kuitenkin Allerin pohjoismaisen Ahead Groupin yhtiöiden asiakkaiden panostukset sisältömarkkinointiin ovat yllättäen kasvaneet koronan aikana.

Päätöserä jälleen Ruotsille 1–0. Ruotsi etenkin kaupallisesta näkökulmasta on selkeä voittaja.

Meillä suomalaisilla markkinoinnin parissa työskentelevillä taitaa olla peiliin katsomisen paikka. Samoja brändejä ja palveluita ne myyvät Ruotsissakin. Niistä huolehditaan investoimalla markkinointiviestintään eikä säästämällä, kuten Suomessa. Mitä voimme oppia ruotsalaisilta? Tarvitaanko uusi ’Kurre’ muuttamaan meidänkin pelikirjamme sellaiseksi, jolla hurmataan asiakkaat kohtaamisissa sekä verkossa että kivijalassa – joka päivä?

Lähteet: Eurostat, Kantar TNS Ad Intelligence ja IRM, syyskuu 2020

–--

Jyrki Rehumäki, Toimitusjohtaja, Aller Suomi

Kirjoittaja on pohjoismaisen media- ja markkinointiyhtiö Allerin Suomen konsernin toimitusjohtaja. Suomessa Allerin brändejä ovat mediat Seiska ja Katso, kuvatoimisto All Over Press sekä markkinointipalveluita yrityksille tarjoavat markkinointitoimisto Dingle, journalistinen sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas sekä asiakasymmärrystä ja myynnin ja markkinoinnin kohderyhmiä jalostava Data Refinery.