Ohjelmallisen ostamisen läpinäkyvyydestä (transparency) on keskustelu laajasti viime aikoina ja teema on ollut tapetilla niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Isoin keskustelu on pyörinyt sen ympärillä, miten mainostajan euro jakautuu; mikä osa budjetista käytetään mediatilan ostamiseen, mikä dataan ja muihin kustannuksiin. Tämä on erittäin hyvä kysymys, sillä ilman kustannusten läpinäkyvyyttä on erittäin vaikea, tai melkeinpä mahdotonta, arvioida mainonnan investoinnin kannattavuutta.

Mutta kustannusten jakautuminen läpinäkyvästi on vain yksi osa tehokkaasti toimivan mainonnan kannalta relevanteista kysymyksistä. Laajentaakseen yleistä läpinäkyvyyskeskustelua, IAB Europe on julkaissut vuosi sitten IAB Europe Transparency Guide -oppaan, jonka tarkoitus on palvella koko hankintaketjua ja auttaa eri osapuolia kysymään oikeat kysymykset.

Se, että tiedämme, miten mainoseuro jakautuu eri toimijoiden välille ei vielä anna tietoa siitä, miten sen pitäisi jakautua, jotta investointi tuottaisi mainostajalle mahdollisimman hyvin. Läpinäkyvyys tavoitteisiin ja KPI-mittareihin mahdollistaa markkinointi-investointien johtamisen tehokkaasti. Tämä tarkoittaa KPI-mittareiden seuraamisen lisäksi tietoa siitä, miten ja minkälaisin keinoin ja kustannuksin tuloksiin on, tai ei ole päästy. Tulosten analysointia siis. Tuloksellinen analysointi taas vaatii läpinäkyvyyden joka suuntaan, jotta voidaan katsoa oikeita asioita ja tietää, mikä asia vaikuttaa mihinkin.

Kun KPI-mittari heilahtaa, taustalla ovat olleet vaikuttamassa mm. kohderyhmän tavoitettavuus, erilaiset luovat toteutukset viestin ja teknisen toteuttamisen osalta, mediatilan valinta, mediatilan hinta, mainonnan näkyvyys (viewability) jne. Julkaisija pystyy osaltaan vaikuttamaan näihin asioihin, mutta on harvemmin täysin tietoinen lopullisista mittareista. Varsinkin ohjelmallisesti ostetun mediatilan osalta keskusteluyhteyden säilyttäminen eri osapuolten välillä on läpinäkyvyyden kannalta tärkeää.

Ohjelmallisesti ostetussa mainonnassa läpinäkyvyyttä ja ymmärrystä vaatii myös eri teknologioiden kyky vastata kampanjalle asetettuun tavoitteeseen. Jos julkaisijan myyntijärjestelmä (SSP) ei pysty vastaamaan ostojärjestelmän (DSP) lähettämään ostoyritykseen, on puolin ja toisin hyvä ymmärtää, mikä sen estää. Onko julkaisijapuolelta esimerkiksi tarjolla sellainen inventaari, joka vastaa niin kohderyhmältään, hinnaltaan ja teknisiltä vaatimuksiltaan ostopuolen asetuksia. Tai onko julkaisija tietoinen kampanjaa ohjaavasta mittarista ja onko tarjoama paras mahdollinen ajamaan tätä tavoitetta kohti. Kaikki osapuolet pystyvät palvelemaan toisiaan paremmin, mitä avoimemmin me tekijät kommunikoimme omat tavoitteemme ja haasteet yhteistyökumppaneille.

Kirjoittaja on Tanja Jaatinen, Alma Median Programmatic Manager, joka työskentelee ohjelmallisen mainonnan parissa Alma Mediaratkaisut -yksikössä. Kirjoittajan jokainen työpäivä alkaa aamupuurolla ja päättyy päiväkodin pihaan. Näiden välissä tapahtuu päivittäin asioita, jotka saavat sykkeen nousemaan.