Personoitu kauppa on noussut monen vähittäiskauppiaan agendalle. Personoidussa kaupassa jokaisen asiakkaan asiakaskokemus on yksilöllinen. Kokemus räätälöidään jokaiselle kävijälle erilaiseksi asiakkaan aikaisemman ostohistorian, mieltymysten ja kyseessä olevan ostotapahtuman vaiheen mukaan.

Kaikkikanavainen (omnichannel) toimintamalli tuo verkkokaupoissa käytössä olevat parhaat käytännöt nyt myös kivijakakauppaan. Personoinnilla kasvatetaan ostavien asiakkaiden määrää, keskiostoksen suuruutta sekä parantuneen asiakaskokemuksen myötä myös käyntitiheyttä.

Personoidun kaupan rakentaminen on periaatteessa yksinkertaista. Liikkeelle päästään näin:

1. Suunnitelma – Määrittele mitä haluat saada aikaan seuraavan kolmen vuoden aikana. Tunnista kriittiset menestystekijät ja päätä seuraavan vuoden tavoitteet ja mittaristo. Tämän jälkeen valitse tarvittavat avaintoimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi.

Osallista onnistumisen kannalta tärkeät sidosryhmät suunnitteluun, koska tarvitset heitä jatkossa jalkauttamaan suunnitelmasi käytäntöön. Personoitua kauppaa rakennettaessa yksi tärkeimmistä sidosryhmistä ovat luonnollisesti omat myyjäsi, mutta miksi et ottaisi myös asiakkaitasi mukaan suunnittelemaan personoitua kauppaasi?

2. Asiakastieto ja segmentointi – Data on personoidun kaupan moottori. Personoitu kauppa ja sen toimintamallit perustuvat asiakastietoon, jota keräät eri asiakaskohtaamispisteistä. Määritä kohtaamispisteet ja yhdistä data asiakkaan tietoihin ja saat 360 asteen näkymän asiakkuuksiisi.

Suosittelemme sinua myös segmentoimaan asiakaskantaa asiakkuuden elinkaaren arvon (customer lifetime value) ja toisaalta asiakkaittesi mieltymysten mukaan. Asiakkuuden elinkaaren arvon saat kun yhdistät asiakkaittesi ostohistorian heidän tulevaisuuden ostopotentiaalinsa.

3. Ota työvälineet käyttöön – Liikkeelle pääset suhteellisen helpolla ja monet tarvittavat teknologiat löytyvät jo yrityksistä. Personoidun kaupan rakentamiseen tarvitaan käytännössä vain asiakastietokanta (360 asteen näkymä), markkinoinnin automaatiojärjestelmä tai kehittyneempi sähköpostijärjestelmä, nettiyhteydellä varustetut välineet asiakkaan tunnistamiseen kaupassa ja myyjälle näkymä kaupassa asioiviin henkilöihin.

Lisäksi on hyvä olla analytiikkajärjestelmä niin verkkosivuille kuin myös kivijalkakaupan kävijävirran seuraamiseen. Usein kaupan vanhentuneet kassajärjestemät, voivat tuottaa päänvaivaa, mutta ne on mahdollista ohittaa helposti esim iPadillä ja nettiyhteydellä, itsepalvelumallilla tai mobiilisovelluksella.

4. Aloita personointi – Kun edellä mainitut perusasiat ovat kunnossa, voit rakentaa määrättömästi erilaisia personoitavia elementtejä kauppaasi. Voit aloittaa personointisi vaikkapa yksinkertaisesti myyjän palvelueleiden personoinnista eri asikasprofiilien mukaan.

Jos tarjoat asiakkaillesi mobiilisovelluksen, hyödynnä sitä lähettämällä digitaalisia viestejä kaupassasi oleville asiakkaillesi paikkatietoon tai erilaisiin beaconeihin perustuen. Muista myös palvelukokemuksen mittaaminen, jonka voit tehdä esimerkiksi Net Promoter Scorea hyödyntäen. Mahdollisuudet personointiin ovat käytännössä rajattomat.

5. Tunnista asiakkaitasi jatkuvalla prosessilla – Sähköpostiosoite on hyvä ja käytännöllinen henkilökohtainen tunniste digtaalisessa maailmassa. Sähköpostiosoitetta voit käyttää avaimena personoituun kauppaasi ja rakentaa asiakastietosi sähköpostiosoitteen ympärille.

Sähköpostimarkkinointilupien kerääminen asiakkailtasi tulisi olla jatkuva ja systemaattinen prosessi niin kaupassasi kuin online-markkinoinnissa.

6. Mittaa, analysoi ja kehitä jatkuvasti – Käytäntöön päästään yleensä aika nopeasti, mutta personoidun kaupan rakentaminen on pitkän aikajänteen projekti. Projektiin kuuluu olennaisesti jatkuva oppiminen ja kehittäminen. Teknologia ja sen tarjoamat mahdollisuudet kehittyvät huimaa vauhtia ja uusia mahdollisuuksia ilmaantuu päivittäin.

Personoidun kaupan rakentamisessa ehkä vaikeinta on projektin aloittaminen. Suunnitelmia on varmasti paljon, mutta ainakin vielä on havaittavissa vain vähän toimintaa. Uskon kuitenkin, että muutaman vuoden sisään personoitu kauppa on arkipäivää, ja ne ketkä aloittavat nyt ovat silloin pitkällä kilpailijoidensa edellä asiakaskokemuksien hallinnassa ja kehittämisessä.

Olemme kehittäneet Seedin Omnichannel Kickstart palvelun, jolla pääset nopeasti liikkeelle.

Jesse Sandqvist toimii konsulttina asiakkuusmarkkinointiin erikoistuneessa Seed Digital Mediassa. Seed kuuluu viestintäkonserni Nordic Morningiin.

Kirjoitus on alunperin julkaistu Seedin web-sivulla.