ILMOITUS: Nordic Morning -kumppaniblogi

Jukka Sundquist, Klikkicom 4.6.2015 08:17 päivitetty 4.2.2016 10:57

Ohjelmallinen ostaminen kaipaa pelisääntöjä

Olipa kerran Leipuri, joka halusi myydä enemmän maukkaita leipiään ja tulla tunnetuksi kylässään. Hän sai ajatuksen markkinointikampanjasta, jossa hän jakaisi kyläläisille 100 leipää ilmaiseksi.

Leipuri pyysi apua taitavana kampanjaihmisenä tunnetulta Suunnittelijalta. Tämä lupasi suunnitella kampanjan 20 leipää vastaan. Tavoitteeksi asetettiin Leipurin leivän suosion kasvu erityisesti kylän lapsiperheiden keskuudessa.

Syötyään ensin viisi leipää ja vakuututtuaan leivän hyvästä laadusta, Suunnittelija alkoi hankkia tietoa kylän lapsiperheistä. Saamistaan tiedoista hän maksoi kymmenellä leivällä. Tämä oli Suunnittelijan mielestä hyvä kauppa, sillä hän voisi hyödyntää lapsiperheiden tietoja muissakin kampanjoissaan.

Seuraavaksi Suunnittelija otti yhteyttä tapahtumia järjestäviin kaveruksiin, ja tilasi heiltä leivänjakotapahtuman kymmenellä leivällä. Jälleen Suunnittelija piti sopimusta hyvänä, sillä hän voisi käyttää tapahtumasta saatua kokemusta ja tietoa muissa hankkeissaan.

Aiemmin hankitun tiedon perusteella kaverukset ottivat yhteyttä markkinapaikkaan, joka oli lapsiperheiden suosiossa. Neuvotteluja käytiin ja niiden yhteydessä päätettiin syödä viisi leipää laadun varmistamiseksi. Paikka saatiin käyttöön kymmenellä leivällä. Matkalla markkinapaikalle kaveruksilta varastettiin kymmenen leipää. Loput 30 leipää jaettiin lapsiperheille.

Suunnittelija raportoi markkinointitempauksesta Leipurille vakuuttaen, että se oli menestys. Kaikki leivät saatiin jaettua lapsiperheille, joiden mielestä leipä oli oikein maukasta. Heille myös kerrottiin kaikkea hyvää leipurista.

Leipuri oli erittäin tyytyväinen kampanjaan. Hän ei kuitenkaan saanut tietää, että kampanjan sadasta leivästä vain 30 jäi jaettaviksi lapsiperheille.

* * *

Tällaista ohjelmallinen ostaminen voi tänä päivänä olla. Merkittävä osa kampanjan budjetista saattaa hävitä välikäsien taskuihin ennen kuin päästään itse asiaan, mainostamaan tuotetta kuluttajalle.

Vaikka uskon vakaasti ohjelmalliseen ostamiseen ja siitä saataviin hyötyihin asiakkaan ostopolun ymmärtämisessä sekä osto- ja myyntitoiminnan tehostamisessa, haluan tuoda esiin myös siihen liittyvät vaikeudet ja epäkohdat.

Kampanjan budjetin jakaminen useille eri tahoille voi hyvinkin olla perusteltua, mutta mainostajan tulee saada tietää, mihin hänen budjettinsa jaetaan. Lisäksi hänelle pitää avoimesti kertoa, miten kampanjaan kerättyä dataa saatetaan hyödyntää myöhemmin. Kuluttajallakin on oikeus tietää, miksi mainos on kohdennettu juuri hänelle.

Mainostajana vaatisin vastaukset ainakin seuraaviin kysymyksiin:

  1. Mihin kokonaisbudjetti aiotaan käyttää? Mitkä ovat todellisuudessa mediaan käytetty budjetti ja mediahinnat, mikä teknologia- tai jokin muu kulu?
  2. Mitä dataa prosessissa käytetyistä järjestelmistä kerätään ja mitä voitaisiin kerätä?
  3. Kuka omistaa kerätyn datan?
  4. Käytetäänkö kerättyä dataa uudelleen esim. muiden mainostajien ostotoiminnan tehostamiseen?
  5. Kerrotaanko kuluttajalle, miksi mainos kohdennetaan juuri hänelle?

Koska ohjelmallinen ostaminen on vielä uutta, kömmähdyksiä luonnollisesti tapahtuu. Olemme nyt kuitenkin jo kehityksen siinä vaiheessa, jolloin on aika aloittaa keskustelu pelisäännöistä.

Haluankin haastaa kaikki ohjelmallisen ostamisen tiimoilla toimivat mukaan keskusteluun ja luomaan ohjelmalliselle ostamiselle avoimuuteen ja läpinäkyvyyteen kannustavat pelisäännöt.

Uskon, että olemme kaikki samaa mieltä siitä, että tarinan leipurilla on oikeus tietää, keille kaikille hänen 100 leipäänsä jaetaan.

Jukka Sundquist on digimarkkinointiin erikoistuneen Klikkicomin toimitusjohtaja. Klikkicom kuuluu pohjoismaiseen Klikki-konserniin, joka on osa viestintäkonserni Nordic Morningia.

Lisää kumppanisisältöä