KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Nordic Morning

Jukka Sundquist 28.9.2016 05:00 päivitetty 31.10.2016 11:53

Pettikö ohjelmallinen markkinointi odotukset? On välitilinpäätöksen aika.

Muistatko, kun Carl Lewis ja Ben Johnson taistelivat 100 metrin kuninkuudesta Soulin Olympialaisissa vuonna 1988? Finaali oli odotettu kliimaksi jo useamman vuoden jatkuneeseen kovaan kilvoitteluun. Johnson juoksi voittajaksi maailmanennätysajalla ja Lewis jäi täpärästi kakkoseksi. Kaksi päivää myöhemmin pettymys oli valtava, kun selvisi, että Johnson oli kärähtänyt anabolisten steroidien käytöstä. Hieno finaali tuntui huijaukselta siitäkin huolimatta, että Lewisin aika noteerattiin sittemmin maailmanennätykseksi.

 

Vastaavatko odotukset todellisuutta?

Olen kiertänyt teknologiaan, dataan ja ohjelmalliseen markkinointiin liittyviä messuja ja konferensseja vuodesta 2008. Alusta asti olen aistinut niissä Johnsonin ja Lewisin taistelun kaltaista kilvoittelua. Teknologian toimittajat kirittävät toisiaan kovempiin suorituksiin keksimällä jatkuvasti toinen toistaan parempia ominaisuuksia asiakkaan ostopolun ymmärtämiseen ja markkinoinnin tehostamiseen. Samaan aikaan toimistot lupaavat asiakkailleen hurjia parannuksia markkinoinnin tehokkuteen ja mediat haaveilevat aivan uudenlaisesta kustannustehokkuudesta.

Toissa viikolla DMexco-messuilla ilmapiiri olikin hieman erilainen. Näytillä ei ollut radikaalisti alaa mullistavia teknologiainnovaatioita, tulosvastuusta keskusteltiin vakavaan sävyyn ja myös alan haasteet olivat tapetilla. Paneeleissa esitettiin kriittisiä kysymyksiä: miksi ohjelmallinen markkinointi on edelleen niin läpinäkymätöntä? Kuka omistaa datan? Miksi isot toimijat, kuten Google ja Facebook rakentavat teknologioistaan “suljettuja puutarhoja”? Aistin messujen ilmapiirissä ensimmäistä kertaa myös Ben Johnsonin kärähtämisen kaltaista pettymystä.

 

Mistä kritiikki kumpuaa?

Uskoakseni kyse on liian teknologiavetoisesta kehityksestä ja liian suurista odotuksista. Kun uusia teknologioita alkoi ilmaantua markkinoille, niiden uskottiin ratkaisevan “kaiken”. Kuviteltiin, että vihdoinkin voisimme oikeasti ymmärtää asiakkaan ostopolkua datan avulla, toteuttaa mainontaa täysin automatisoidusti, ilman manuaalisia prosesseja ja parantaa datan avulla markkinoinnin tuloksia merkittävästi. Toki tätä on tapahtunut, mutta “kaikkea” teknologia, data ja ohjelmallinen markkinointi ei ole ratkaissut, ainakaan vielä.

Odotukset ovat olleet joko liian suuria, epämääräisiä tai epärealistisia. Teknologiahuumassa on otettu käyttöön kaikkea jännittävää mitä tarjolla on ollut, ja mitä kilpailijoidenkin on arveltu käyttävän. Business casen perusteellinen laskeminen on helposti unohtunut. Näin teknologiatoimittajista on tullut suurimpia voittajia markkinoinnin transformaatiossa.

 

Kuka lopulta voittaa, ja miten?

Vaikka nostan näitä haasteita esiin, ei minulla ole epäilystäkään siitä, etteikö teknologioiden ja datan avulla toteutettava ohjelmallinen markkinointi ole ainoa oikea tapa aikaansaada tehokasta, liiketoimintaan kytkeytyvää markkinointia. Kun kehityksen vauhti on hurja, syntyy väkisinkin haasteita. Jo nyt on kuitenkin selvää, että kehitys on johtanut parempiin tuloksiin, kuin mitä saavutettiin ennen markkinoinnin transformaatiota. Data ja teknologiavetoisen ohjelmallisen markkinoinnin ja asiakaskokemuksen maailmassa on vain maltettava edetä vähitellen, oman strategian, tavoitteiden ja valmiustason mukaan. Välietappeja tarvitaan, ja hyvällä suunnittelulla, luotettavalla ammattiavulla ja maltilla tuloksia syntyy varmasti.

Ohjelmallisessa markkinoinnissa elämme nyt ikään kuin aikaa kaksi päivää Soulin 100 metrin finaalin jälkeen. Vaikka Ben Johnsonin tapaus sopii hyvin vertauskuvaksi ohjelmalliseen markkinointiin ladatuille odotuksille, todellisuutta kuvaa paremmin Carl Lewisin juoksu.

 

Voittoon ei ole oikotietä!

Jos yrityksesi tarvitsee asiantuntijan opastusta markkinointiteknologian ja datan maailmassa, ota yhteyttä!

 

Jukka Sundquist on mediaoptimointiin erikoistuneen Klikkicomin toimitusjohtaja ja IAB Finlandin hallituksen jäsen. Klikkicom on osa pohjoismaista Nordic Morning -konsernia.

 

Lisää kumppanisisältöä