KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: Posti

Karoliina Haikonen 27.9. 08:36

Onko markkinointipaletissasi sijaa empatialle?

Brändin kehittämisen ja arkisen kampanjatyön tuoksinassa me markkinoijat kiinnitämme liian vähän huomiota siihen, mitä asiakkaat oikeasti haluavat. Iso osa kuluttajista ei esimerkiksi toivo lisää mainoksia missään kanavassa. Heille yrityksen lähettämä viesti on yleensä vain turhake, jonka voi blokata tai jättää huomiotta. Ilmiöön on kuitenkin yksi vastalääke.

Vuoden alussa Posti selvitti IRO Researchin avustuksella markkinointipäättäjien ja kuluttajien kanavasuosikkeja kanta-asiakkuusviestinnässä. Yksi tutkimusten puhuttelevimmista löydöksistä liittyy sähköpostin käyttöön. Kuluttajista 63 % ja markkinointipäättäjistä peräti 73 % kokee saavansa liikaa asiakkuusviestejä sähköpostitse. Silti liki puolet meistä markkinointipäättäjistä arvioi lähitulevaisuudessa lisäävänsä sähköpostin käyttöä asiakkuusmarkkinoinnissa.

Kun markkinointipäättäjän näkökulma muuttuu markkinoinnin vastaanottajasta sen lähettäjäksi, hän näyttäisi siis ajattelevan: ”Haluan vähemmän sähköpostia, ja niin haluavat kuluttajatkin, mutta aion silti lähettää sitä asiakkaillemme entistä enemmän.” Mistä tämä kertoo?

Tutkimukset koskivat kanta-asiakkaita, joihin yrityksillä on jonkintasoinen olemassa oleva suhde. Kenties yrityksissä ajatellaan, että koska sähköposti on kanavana nopea ja halpa, sinne kannattaa töötätä yhä lisää viestejä. Tai kenties syynä on mitattavuus – sähköpostiviestien avausprosentit ja linkitysten teho on helppo nähdä ja raportoida.

Eniten tulos kuitenkin kertoo siitä, että monilla markkinointipäättäjillä on vaikeuksia tarkastella viestejään ja kanavavalintojaan asiakkaan näkökulmasta.

Vähennä tyrkytystä, lisää palvelua

Markkinointiprosessien helppous ja mitattavuus ovat toki tärkeitä asioita. Markkinoinnin kohdeyleisö – asiakkaat ja kuluttajat – arvioi kuitenkin yritysten viestimääriä ja kanavavalintoja täysin muilla kriteereillä.

Ero näkyi myös saamissamme kyselytuloksissa. Markkinointipäättäjät uskovat lisäävänsä asiakkuusviestintää tulevaisuudessa varsinkin digitaalisissa kanavissa, kun taas kuluttajat haluaisivat pääosin säilyttää nykyiset asiakkuusviestinnän määrät. Tulosten mukaan kuluttajat eivät halua ottaa vastaan lisää mainontaa missään kanavassa.

Monet markkinoijat näyttävätkin kärsivän empatiavajeesta; heille on vaikeaa tai heillä ei ole halua asettua asiakkaansa asemaan. Ilmiöön on yksi selkeä vastalääke: hyöty. Jos asiakas kokee viestin itselleen hyödyllisenä ja merkityksellisenä, hän tulkitsee sen todennäköisemmin palveluksi kuin tyrkytykseksi. Mitä paremmin sisällöt rakennetaan palvelemaan asiakasta, sitä valmiimpi hän on ottamaan samalta lähettäjältä viestejä vastaan jatkossakin.

Markkinointi rakentaa tai rapauttaa asiakaskokemusta

Kanavavalintojen puolella markkinoija voi osoittaa empatiaansa esimerkiksi jakamalla viestinsä paikassa, jossa asiakas on valmiimpi ottamaan sen vastaan. Selvitysten mukaan kuluttajat ovat tyytyväisimpiä postilaatikkoon tulevien viestien määrään. 74 prosenttia kuluttajista ilmoitti saavansa osoitteellista printtimarkkinointia joko sopivasti tai liian vähän. Vain 21 prosenttia kertoi saavansa sitä liikaa. Kaikkein positiivisimmin printtiviesteihin suhtautui tutkituista ikäluokista nuorin, 18–24 -vuotiaat.

Postilaatikossa on brändeille tilaa erottua edukseen. Siitä huolimatta markkinointipäättäjät suunnittelevat vähentävänsä panostuksiaan printtiviestintään. Noin puolet tutkituista markkinointipäättäjistä arveli käyttävänsä jatkossa vähemmän printtijakelua, ja viidennes uskoi, ettei osoitteellista printtiä käytetä heillä tulevaisuudessa lainkaan.

En nosta tuloksia esiin vain puhuakseni Postin markkinointipalveluiden tai printin puolesta. Olennaisinta on asiakaskokemus. Markkinoinnilla voi olla iso merkitys asiakaskokemuksen, luottamuksen ja vastuullisuuden rakentamisessa – ja joskus valitettavasti myös niiden rapauttamisessa. Vastuullinen markkinoija ei perusta valintojaan mainosmelun maksimointiin tai yleisiin kanavauskomuksiin. Hän ottaa selvää, mitä omat asiakkaat oikeasti haluavat, ja yrittää elää sen mukaan.

 

Karoliina Haikonen, markkinointijohtaja, Posti Oy

Lisää kumppanisisältöä