KAUPALLINEN YHTEISTYÖ: POSTI

Karoliina Haikonen 25.10. 08:00

Vastuullinen markkinointi – sanahelinää vai kassan kilinää?

Vastuullisuusajattelun muuttuminen yritysten ja ihmisten jokapäiväisiksi teoiksi on asia, josta kiittää koko maapallo. Markkinoinnin puolella vastuullisuus edellyttää paljon muutakin kuin hyvien tekojen viestimistä – myös omien toimintatapojen pitää kestää päivänvaloa.

Onko markkinointi hyvän vai pahan puolella? Näkemykset aiheesta tuntuvat jakaantuneen entistä voimakkaammin kahteen suuntaan. Me markkinoijat puhumme mielellämme alan vastuullisuuden noususta. Poliittiset päättäjät sen sijaan ovat katsoneet viime vuosina tarpeelliseksi lisätä sääntelyä ja rajoituksia.

Ei liene liioiteltua väittää, että markkinointi on yleensä rahan puolella. Markkinointi onnistuu, kun se luo lisää kysyntää. Joidenkin tahojen mielestä tämä on jo sinänsä riittävä syy asemoida markkinointi pahan akselille.

Kyllä, markkinoinnin tehtävä on kasvattaa kysyntää, mutta se ei vielä tee siitä pahista. Paljon on kiinni siitä, minkä kysyntää markkinointi on valjastettu kasvattamaan. Auttaako se myymään enemmän muovista kertakäyttökrääsää vai luoko se lisää suosiota aatteille, tuotteille ja palveluille, joilla maailma pelastetaan? Liki kaikki hyväntekeväisyysjärjestötkin markkinoivat, monet jopa erittäin puhuttelevasti. Futuristi ja vastuullisuusasiantuntija Ed Gillespie onkin korostanut, ettei esimerkiksi mainonta ole pimeyden voimien puolella. Se on vain viestintää, suostuttelun työkalu.

Kun vastuullisuus valtaa lisää jalansijaa liiketoiminnan ytimestä, lisääntyvät myös markkinoinnin mahdollisuudet päästä kertomaan yritysten hyvistä teoista. Vastuullisesta liiketoiminnasta on helpompi pyöräyttää kiinnostavaa, tunteisiin vetoavaa markkinointia.

Mutta vastuullisuus edellyttää markkinoijilta paljon muutakin kuin viestintää ja hyvistä teoista kertomista. Yrityksissä, joissa vastuullisuus otetaan tosissaan, vastuullisuusvaatimusten pitää ulottua myös markkinoinnin toimintatapoihin.

Vastuullinen datankäyttö vahvistaa asiakaskokemusta

Markkinoinnissa vastuulliset toimintatavat liittyvät esimerkiksi siihen, miten asiakkaiden dataa kerätään ja käsitellään GDPR-aikakaudella. Asiakkaat eivät halua, että heitä vakoillaan. Heillä on oikeus tietää, millaista tietoa heistä hamstrataan ja mihin tietoja käytetään. GDPR saattaakin lopulta olla kaikkien osapuolten etu, jos uudet pelisäännöt kasvattavat kipeästi kaivattua luottamusta markkinoijan ja asiakkaan välillä.

Keväällä 2018 saimme Cambridgen mitalla oppia aiheesta ”miten luottamus rapautetaan datan avulla”. Cambridge Analytica kertoi tekevänsä suunnilleen samaa kuin moni muukin yhtiö: analysoivansa sosiaalisen median dataa ja etsivänsä oikeita kohderyhmiä, joille voi kohdentaa viestintää. Firma joutui kuitenkin myrskyn silmään, kun paljastui, että se oli kerännyt 50 miljoonan Facebook-käyttäjän tietoja mielipiteenmuokkaukseen Trumpin vaalikampanjassa ja Brexit-kampanjassa. Asiakkaiden määrä romahti, ja yhtiö hakeutui konkurssiin.

Cambridgen tapaus kertoo paljon sen osapuolten markkinointikäsityksestä. He näkivät markkinoinnin ja datan keinona manipuloida kohdeyleisöjä näiden tietämättä. Vastuullinen datankäyttö ja markkinointi sen sijaan edellyttävät, että asiat tehdään mahdollisimman avoimesti ja toimenpiteiden vaikutus mietitään muutamaa askelta pidemmälle.

Vastuullisen datankäytön ytimessä on markkinoinnin luoma asiakaskokemus. Siksi markkinoijilta edellytetään myös datan aikakaudella empatiaa. Jokainen asiakas ratkaisee omalta kohdaltaan, millaiset viestit hän kokee häiritseviksi ja ovatko tietyn brändin viestit hänelle merkityksellisiä vai yhdentekeviä. Jos viesteistä on asiakkaille hyötyä tai iloa, asiakassuhde vahvistuu ja kassakone kilisee useammin.

Karoliina Haikonen, markkinointijohtaja, Posti Oy

Lisää kumppanisisältöä