ILMOITUS: Taloustutkimus Oy:n blogi

Pasi Huovinen, Taloustutkimus Oy 6.6.2014 09:51 päivitetty 3.3.2016 14:49

Asiakas ykköseksi, jälleen kerran

Markkinointi oli siihen saakka tuntunut puuduttavalta guruksi pyrkivien professorien laatikkoleikiltä ja kaaviokisailulta. Omaksuminen edellytti paljon ulkolukua. Yleisiä periaatteita tai punaisia lankoja oli hankala löytää.

Sitten jysähti. Sain luennolla käsiini jo vähän kulahtaneenoloisen ja kellastuneen kirjasen. Feargall Quinn oli kirjoittanut sen alun perin Superquinn -kauppaketjunsa henkilöstölle perehdytysoppaaksi. Tästä oppaasta tuli nopeasti todella suosittu best seller nimeltään Crowning the Customer (suom. Asiakas ykköseksi).

Suurin osa markkinointikirjallisuudesta ja opettajista on kyllä hokenut asiakaslähtöisyyden, asiakkaiden kuuntelemisen ja tarpeisiin vastaamisen tärkeyttä, mutta Quinn osoitti kirjassaan, miten homma toimii käytännössä. Quinnille asiakaslähtöinen yritys on yhtä kuin ”yritys, jossa jokainen tärkeä päätös perustuu vain ja ainoastaan tavoitteelle palvella asiakasta entistä paremmin. Yritys, jossa kaikki kokevat asiakkaiden palvelemisen ainoaksi bisneksekseen”.

Kirjassa todetaan, että kuvattuun tavoitteeseen ei pääse ilman, että tietää mitä asiakkaat haluavat ja ajattelee kuin asiakas. Jos kuuntelee tehokkaasti asiakkaitaan, all the rest will follow.

Olen ollut paljolti sitä mieltä, että markkinatutkimustoimistot ovat tässä avainasemassa, koska niin harvojen yritysten organisaatio valjastetaan asiakkaiden kuunteluun ja tätä kautta itseohjautuvaan asiakaskeskeisyyteen. Markkinatutkimukseen nojautuminen on paras kompromissi, kun täydellisyyteen ei haluta pyrkiä. Superquinnissä ei koskaan tyydytty kompromisseihin vaan lisättiin järjestelmällisen markkinatutkimuksen oheen myös muun muassa seuraavia tapoja kuunnella asiakkaita:

  • koko henkilöstö, ylin johto mukaan lukien, marssitettiin toistuvasti myymälöihin juttelemaan asiakkaiden kanssa
  • järjestettiin asiakaspaneeleita ja tämän lisäksi palveludeskejä myymälöihin. Tärkeimpänä tehtävänä keskustelu asiakkaiden kanssa, tiedonjyvästen poimiminen asiakkaiden tarpeista ja toiveista ja niiden muutoksista
  • kannustettiin asiakkaita valittamaan palvelusta lomakkeilla tai suoraan henkilöstölle ja käsiteltiin saatuja palautteita nopeasti, positiivisessa hengessä.

Ylläkuvattua kai kutsutaan nykyään asiakaskokemuksen seuraamiseksi ja johtamiseksi. Uusi nimi asialle, joka on ollut vuosikymmenet kaikkien tiedossa, muttei toiminnassa.

Digimurros tuo kaikenlaista mullistusta ja muutostarvetta yritysten toimintaan menestymisedellytyksiin. Asiakkaiden kuunteluun teknologinen kehitys mahdollistaa asiakasohjautuvan toiminnan paremmin kuin koskaan ennen.

Esimerkiksi: miltä kuulostaisi asiakkaiden kuuntelujärjestelmä, joka on linkitetty CRM- tai POS-järjestelmääsi, ja joka lähettää automaattisesti hetki sitten asioineen asiakkaan kännykkään tai sähköpostiin kutsun käydä dialogia yrityksesi kanssa? Entä sellainen, joka tunnistaa kielteisen palautteen ja lähettää sen automaattisesti myymälä- asiakas- tai asiakaspalveluvastaavalle ja muodostaa palautteeseen puuttumisesta tehtävän, jonka hoitamatta jättämisestä lähtee viime kädessä tieto yrityksen toimitusjohtajalle?

Itsestäni tällainen kuulostaa isolta askeleelta kohti tehokasta asiakkaiden kuuntelua ja asiakkaiden nostamista ykkössijalle liiketoiminnan eteenpäin viemisessä.

Kirjoittaja on Taloustutkimuksen Global Market Research yksikön vetäjä. Hän vastaa Taloustutkimuksen Net Promoter Score ja Voice of the Customer konsepteista.

Lisää kumppanisisältöä