Kohderyhmät

Sanna Pekkonen 6.4. 11:54 päivitetty 6.4. 14:19

Senioreilla on aikaa ja rahaa, mutta miten heitä voi puhutella? – näin Nanso uudisti mallistonsa ja piti luottoasiakkaat tyytyväisinä

Lauri Olander
Nanson markkinointijohtaja Liisa Idänpään-Heikkilä (vas.) ja pääsuunnittelija Noora Niinikoski ovat olleet malliston uudistuksessa mukana.

Nanso uudisti mallistonsa ja löysi uusia asiakkaita aiempaa laajemmasta ikäryhmästä, mutta onnistui myös pitämään vanhat asiakkaat tyytyväisinä.

Eläkeikäisten ja työelämän loppupuolella olevien kulutuksen kasvua on povattu jo vähintään vuosikymmenen ajan. Loppuvuodesta julkaistut Tilastokeskuksen kulutusmenotilastot antoivat todisteita, että tällainen seniorikuluttajien ryhmä näkyy nyt puheiden lisäksi markkinoilla.

Tilastokeskuksen mukaan kaikista kotitalouksista yli 64-vuotiaiden kotitalouksien kulutusmenot kasvoivat eniten vuodesta 2012 vuoteen 2016. Eläkeläistalouksien kulutus kasvoi 14 prosenttia. Myös eläkeikäisten määrä Suomessa kasvaa: he edustavat jo yli viidennestä koko väestöstä. Usein seniorikuluttajiksi lasketaan myös jo yli 50-vuotiaat.

Monelle perinteiselle suomalaiselle brändille tämä kuluttajaryhmä on tuttu vuosien varrellan. Iäkkäämmät kuluttajat näyttäytyvät helposti muutosvastarintaisina nostalgikkoina. Vaatevalmistaja Nanso on onnekseen päässyt kohtaamaan toisenlaisen vastaanoton, kun yritys alkoi kolme vuotta sitten uudistaa mallistoaan.

Katso videolta, miten Nanson brändiuudistus toteutettiin:

"Vastaanotto on ollut odotuksia parempi perinteisten asiakkaidemme joukossa", sanoo markkinointijohtaja Liisa Idänpään-Heikkilä.

Malliston uudistamisen lähtökohta oli se, että Nanson liikevaihto oli ollut vuosia laskussa, ja uutta kasvua lähdettiin hakemaan aiempaa nuoremmista naisista.

"Tutkimusten kautta tiesimme, että nuorempi kohderyhmä oli päässyt unohtamaan meidät", Idänpään-Heikkilä sanoo.

Uskollisille asiakkaille ja Nanson pitkälle historialle ei kuitenkaan haluttu kääntää selkää.

Malliston uudistuksesta vastasi Nanson pääsuunnittelija Noora Niinikoski, joka on tehnyt samaa työtä Marimekolla.

"Roolini on ollut sovittaa yhteen uusi ja vanha. Tiedostamme, kuinka arvokas asiakasryhmä yli 50-vuotiaat ovat meille. He ovat voineet olla asiakkaitamme kolmikymppisistä asti, joten kysymys oli, miten olemme relevantteja sen ikäisille tänä päivänä", Niinikoski sanoo.

Niinikosken mukaan olennaista oli tunnistaa, millainen Nanson asiakas on ja miten liiketoiminnan peruspilarit rakentuvat sen ympärille.

"Määrittelemme asiakkaamme aikuiseksi naiseksi, jonka tyyli on vakiintuneempi."

Uuden malliston lähtökohtana ei siis ollut ikä, eikä malliston eri osia alettu tehdä erityisesti vanhemmat tai nuoremmat asiakkaat mielessä. Niinikosken mukaan se olisi jo lähtökohtaisesti vaikeaa, sillä ihmistä on mahdotonta laittaa lokeroon ikänsä perusteella.

Niinikoski on tuonut Nanson tuotevalikoimaan asusteita ja uusia materiaaleja. Myös Nanson malliston runsasta printtikirjoa on karsittu, mutta uudistuksessa ei kajottu vaatteiden runkomalleihin, eli vaatteet eivät esimerkiksi kaventuneet.

"Olemme saaneet hyvin vähän sellaista palautetta, että olisimme kääntäneet selän olemassa oleville asiakkaillemme. Enemmän on kehuttu sitä, kuinka vaatteiden ilme on raikastunut", Idänpään-Heikkilä kertoo.

Kyse ei ole siitä, että uudistus olisi epäonnistunut. Idänpään-Heikkilän mukaan aiemmin Nanson verkkokaupan suurin asiakasryhmä olivat 55–64-vuotiaat naiset ja toiseksi isoin 45–54-vuotiaat. Viime vuonna 25–44-vuotiaat kuitenkin ohittivat heidät. Samaan aikaan luottoasiakkaiden ostokset ovat pysyneet verkossa entisellä tasolla ja vanhemmasta ikäryhmästä on tavoitettu uusia asiakkaita. Nanson omien myymälöiden ja verkkokaupan myynti kääntyi viime vuonna kokonaisuudessaan kasvuun.

Ikä on jakanut lähinnä sitä, kuinka Nanson uudistuksesta on viestitty asiakkaille.

"Käytimme paljon perinteistä printtimediaa saadaksemme viestin varttuneimmille asiakkaillemme perille. Nuorempia ihmisiä, joita printti ei tavoita, tavoittelimme blogien ja digitaalisten kanavien kautta. Myös sosiaalisen median eri kanavien yleisöissä on eroja", Idänpään-Heikkilä kertoo.

Lue lisää seniorikuluttajista ja Stockmannin, Matka-Vekan ja Sana Pharman kokemuksia heistä Markkinointi & Mainonta -lehdestä (8/2018).

Tilaa M&M nyt

M&M:n tilaajana saat markkinointia laajasti käsittelevän lehden kahden viikon välein.

Täytä nimi- ja osoitetietosi alla oleviin kenttiin. Tilauksesi välittyy lehden tilaajapalveluun. Tähdellä (*) merkityt ovat pakollisia.

Lehden saajan tiedot
Maksajan tiedot (jos eri kuin tilaaja)

Tilausehdot

Kestotilaajana saat lehtesi aina edullisimmin. Kestotilaus on voimassa niin kauan kuin haluat ja jatkuu automaattisesti valitsemallasi laskutusjaksolla (12 kk tai 6 kk), kulloinkin voimassaolevaan kestotilaushintaan jollei toisin ilmoiteta ja ellei tilausta peruta. Vuodessa ilmestyy 22 numeroa.

Hinnat on voimassa toistaiseksi ja koskee vain kotimaan toimituksia, ulkomaille postimaksulisä. Arvonlisävero sisältyy hintaan.

Nimi- ja yhteystietoja voidaan käyttää ja luovuttaa suoramarkkinointitarkoituksii. Halutessasi voit kieltää tietojesi käytön/luovutuksen ilmoittamalla siitä Talentum Media Oy:n tilaajapalveluun.

Tilaajapalvelun yhteystiedot

Talentum Median tilauspalvelun yhteystiedot:

Puhelin: 020 442 4100 *)
Sähköposti: tilpal@talentum.fi
PL 920
00101 Helsinki

*) Puheluhinnat (sis. alv 24 %):
Lankapuhelimesta 8,35 snt/puh + 7,02 snt/min. Matkapuhelimesta 8,35 snt/puh + 17,17 snt/min.
Ulkomailta ao. maan ulkomaanpuhelumaksu.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Sosiaalinen media

24.04.2018 17:31

Facebook pyytää pian hyväksymään uudet käyttöehdot – Tivi: Yhteen kohtaan tulee kiinnittää erityishuomiota

Facebook joutui keväällä melkoiseen pyöritykseen, kun ilmeni että palvelusta kerättyjä tietoja oli käytetty hämärän data-analytiikkafirman työkalun rakentamiseen. Kymmenien miljoonien ihmisten tietoja hyödyntävää työkalua käytettiin tiettävästi esimerkiksi Donald Trumpin vaalikampanjassa sekä Brexitiin johtaneessa kampanjassa.