Marketing Advisory Board

Aleksi Ylä-Anttila 14.9. 08:29 päivitetty 17.9. 08:16

Kehittyvä teknologia vie takaisin markkinoinnin juurille: "Brändien ja merkityksellisten tarinoiden rooli vain korostuu"

Kuvakaappaus
Keskon Mia Ropponen ja TBWA/Helsingin Sami Tikkanen arvioivat teknologian merkitystä markkinointiviestinnälle M&M Marketing Advisory Board -sarjan toisessa live-lähetyksessä.

Marketing Advisory Board -keskustelun aihe oli, millä tavoilla kehittyvä teknologia on muuttanut markkinoinnin kenttää ja mitä on odotettavissa jatkossa. Keskustelussa olivat mukana Keskon Mia Ropponen ja TBWA:n Sami Tikkanen.

Näihin aiheisiin syvennyttiin Markkinoinnin & Mainonnan toimituspäällikön Kati Haapakosken emännöimässä M&M Marketing Advisory Board -sarjan toisessa live-lähetyksessä.

Vieraina keskustelemassa olivat Keskon päivittäistavarakaupan markkinointijohtaja Mia Ropponen ja TBWA/Helsingin toimitusjohtaja Sami Tikkanen.

Mia Ropposen mukaan Keskon vuosien saatossa keräämä valtaisa datamäärä on teknologian ansiosta saatu valjastettua viime vuosina käyttöön ja dataa voidaan hyödyntää markkinoinnin ohella koko liiketoiminnan kehittämisessä.

Ropposen mukaan nyt aletaan olla tilanteessa, jossa markkinointi on ottanut merkittävän askeleen perinteisestä markkinointiviestinnästä kohti palvelua.

"Me tunnemme asiakkaat paremmin. Ymmärrämme, mitä he tarvitsevat milloinkin ja missä he ovat. Pystymme sen ansiosta tarjoamaan erilaisiin tilanteisiin ratkaisuja, jotka helpottavat asiakkaan elämää, arkea ja päätöksentekoa", Ropponen sanoo.

Datan pohjalta yritys voi esimerkiksi ennustaa, milloin asiakas seuraavan kerran vierailee kaupassa ja mitä hän sieltä todennäköisesti ostaa.

Sen pohjalta kauppa voi lähettää asiakkaalle esimerkiksi neuvoja raaka-aineiden käsittelyyn tai ehdotuksia sopivan aterian valmistamiseen. Nämä viestit kulkevat asiakkaan mukana mobiilissa kaupasta kotiin saakka.

Myös markkinoinnin rytmi ja kampanjasyklit ovat muuttuneet teknologian myötä. Perinteisestä, kampanjaluontoisesta markkinointiviestinnästä on siirrytty enemmän jatkuvaan tekemiseen.

Sami Tikkasen mukaan toimistoa ja asiakas tekevät yhdessä jatkuvasti erityyppistä iteraatiota, jossa mittaaminen on avainasemassa.

"Nykyään luova toimisto ajaa kampanjaa yhdessä asiakkaan ja mediatoimiston kanssa ja seuraa, miten se performoi. Näin osataan myös niin sanotusti tappaa väärä tekeminen ja panostaa oikeisiin asioihin. Kampanjatekeminen on enemmän uutishuonemaista toimintaa", Tikkanen kertoo.

Keinovalikoima kasvaa entisestään

Ennen teknologia-alustojen kehittymistä ja sosiaalisen median nousua brändit panostivat näkyvyyteen perinteisessä mediassa: printissä, televisiossa ja radiossa.

Nykyisin kampanjoilla on monta eri kulmaa. Tästä löytyy esimerkkejä sekä Keskon että TBWA:n puolelta.

Ropponen kertoo K-supermarketia varten viime kesänä toteutetusta kampanjasta, jossa teemana oli ihmisten ruokareviiri.

Kampanjaa varten kuvatuissa TV-filmeissä ja muissa sisällöissä vierailtiin Australiassa asti rakentamassa ihmisille uutta ruokareviiriä. Samaan aikaan K-ryhmä toteutti tutkimuksen, jossa selvitettiin, mikä on ihmisten ruokareviiri tällä hetkellä ja mihin sen mahdollisesti pitäisi laajentua.

Tutkimuksen pohjalta K-ryhmä jakoi verkkokanavissa vinkkejä liittyen esimerkiksi siihen, miten käyttää uusia raaka.

Lisäksi kampanjaa varten luotiin ruokareality-sarja, jossa julkisuuden henkilö ja tavis haastoivat toinen toisensa kokeilemaan jotain sellaista, mitä he eivät olleet aiemmin kokeilleet.

"Sisältöjä ja kampanjaa optimoitiin koko ajan sen mukaan, minkälaisia tuloksia saatiin. Saimme ihan hyviä tuloksia. Reilut satatuhatta katsojaa katsoi kymmenminuuttisen jakson kokonaan. Se on hyvä saavutus ottaen huomioon, että emme ole mediatalo", Ropponen sanoo.

TBWA toteutti puolestaan Finavialle muun muassa Cannes Lions -festivaalilla pronssileijonalla palkitun #LIFEINHEL-sisältömarkkinointikampanjan, jossa kiinalainen vaikuttaja Ryan Zhu asui Helsinki-Vantaan lentoasemalla kuukauden ajan testaten lentoaseman palveluita ja kokien erilaisia seikkailuja.

Sami Tikkasen mukaan sosiaalisen median kanavat ja kehittyneet teknologia-alustat mahdollistivat hankkeelle laajan kansainvälisen huomioarvon ja näkyvyyden tavalla, joka ei ennen olisi ollut mahdollista.

"Brändi pystyi tekemään globaaleja toimia ilman valtavaa budjettia hyödyntämällä sosiaalisen median voimaa ja analytiikkaa", sanoo Sami Tikkanen.

Vastuullisuus avainasemassa

Sekä Ropposen että Tikkasen mukaan teknologia itsessään ei ole yritykselle kilpailuetu. Kehittyneet ratkaisut ovat kaikkien käytettävissä. Siksi brändin merkitys kasvaa tulevaisuudessa entisestään.

"Brändien ja merkityksellisten tarinoiden rooli vain korostuu jatkossa, kun keinovalikoima ja nopeus kiihtyvät ja laajenevat. Jos haluaa erottua kaikesta kohinasta, on oltava kiinnostava brändi", Tikkanen arvioi.

"Kohtaamisen on tapahduttava käsi kädessä brändilupauksen kanssa riippumatta siitä, tapahtuuko kohtaaminen kaupan lattialla tai erilaisissa verkkoympäristöissä. Brändin merkitys ei ole siis kadonnut mihinkään", säestää Ropponen.

Datan ja henkilötietojen käyttöön liittyy myös riskejä. Muun muassa ruokakauppojen kanta-asiakkaat ovat välillä ilmaisseet huolensa siitä, että yrityksellä on heistä liikaa tietoa.

Teknologian ja datan käytössä vastuullisuus ja läpinäkyvyys ovatkin Ropposen ja Tikkasen mukaan ensiarvoisen tärkeitä asioita.

"Vastuullinen datan käyttö on lähtökohta, josta ei voi lipsua. Kaikki datan avulla tekemämme päätökset ja toimenpiteet tehdään aina asiakkaan edun mukaisesti. Jos rupeamme piilovaikuttamaan asioihin tai manipuloimaan ihmisiä, se iskee nopeasti takaisin ja saamme osaksemme negatiivista mainetta", Ropponen arvioi.

Tulevaisuudessa suomalaisyritykset investoivat Ropposen ja Tikkasen arvion mukaan uusiin teknologioihin sekä omaan mediaan ja sinne tuotettaviin sisältöihin entistä enemmän. Vastaavasti panostukset perinteiseen mediaan saattavat hieman laskea.

Kohdennetun markkinoinnin merkitys kasvaa entisestään.

"Koko meidän tarjoamamme luodaan kunkin asiakkaan tarpeiden mukaan ihan kaupan tasolla ja siitä myös kerrotaan hyvin henkilökohtaisesti. Päästään vielä lähemmäs kaikkien toivomaa one to one -markkinointia. Tekoäly on ratkaisevassa roolissa tässä ja markkinoinnin moottorina", ennustaa Ropponen.