Finavia käynnistää kuukauden mittaisen testin 10. lokakuuta: lähtöporttialueella sijaitsevan koivumetsän pieneen puiseen mökkiin asettuu majailemaan kiinalainen Ryan Zhu. Hänen tehtävänään on selvittää, onko Helsinki-Vantaa ansainnut tittelinsä maailman parhaana lentoasemana, joksi Travellink sen vastikään kruunasi.

Kyseessä on Finavian ja TBWA\Helsingin suunnittelema #LIFEINHEL-sisältömarkkinointikampanja, joka yhdistää tosi-tv:n, kilpailuohjelmat ja sosiaalisen median. Päivittäisten haasteiden kautta Zhu testaa lentoaseman toimintaa ja tutustuu suomalaiseen elämäntapaan.

Big Brother-tyyppistä show’ta, jossa kamerat seuraavat elämää 24/7, ei kuitenkaan ole tiedossa.

"Tässä on kyse siitä, että Ryan on tullut testaamaan meitä, eikä toisinpäin", sanoo Finavian markkinointi- ja viestintäjohtaja Katja SibergM&M:lle.

Mutta kuka ihmeen Ryan Zhu, miettii suomalainen. Samaa saattaa pohtia jokunen kiinalainenkin.

Ryan Zhu on sosiaalisen median vaikuttaja ja näyttelijä, joka on noussut yleisön tietoisuuteen muun muassa pienten tv-roolien myötä. Supertähden asemaan hän ei vielä ole yltänyt edes kotimaassaan. Sibergin mukaan hän valikoitui testaajaksi profiilinsa perusteella: matkustamisesta pitävä ja innokkaana urheilijana tunnettu Ryan oli motivoitunut haastamaan itsensä sekä fyysisesti että henkisesti.

traileri

Haasteen aikana viihdemateriaalia tuotetaan päivittäin. Kampanjaa voi seurata Finavian Facebookissa, Instagramissa, Twitterissä, Youtubessa sekä Kiinan WeChatissä ja Weibossa. Lisäksi Ryanilla on vapaat kädet julkaista materiaalia omilla kanavillaan.

Miten Ryanin negatiiviseen palautteeseen on varauduttu?

"On tietenkin mahdollista, että negatiivista palautetta tulee. Ajatuksemme on, että haluamme olla vaihtolentomatkustuksessa kärjessä, ja kilpailu on kovaa. Haluammekin kehittää palvelujamme häneltä tulevan palautteen perusteella", Siberg pohtii.

Testaajaksi valittiin kiinalainen vaikuttaja, koska kampanjan ykköstavoite on bränditunnettuuden kasvattaminen erityisesti nuorten, matkustamisesta pitävien kiinalaiskuluttajien joukossa. Lisäksi yleisöä tavoitellaan Suomesta, Ruotsista ja Isosta-Britanniasta.

"Kiina on yksi tärkeimmistä markkina-alueistamme. Haluamme herättää siellä huomiota ja jalostaa bränditunnettuuttamme vaihtoasemana Aasian ja Euroopan välisessä liikenteessä", Siberg kertoo.

"Toki toivomme, että tämä kiinnostaa laajemminkin. Emme pistä pahaksemme, jos tämä lähtee lentoon vaikka USA:ssa."

Massiivista kampanjaa on tuottamassa myös KLOK Creative Agency, Edelman Public Relations Worldwide n Kiinan toimisto sekä TBWA\Shanghai.

Lisäksi konseptia on ollut kehittämässä etelä-afrikkalainen tosi-tv-konkari Gary Carter, joka on yksi suositun Selviytyjät-formaatin luojista. Hänen asiantuntijuuttaan on hyödynnetty pohtiessa, miten kampanjasta saadaan yleisöä kiinnostava.

"Tämä on kampanja, joka elää koko ajan ja jota tehdään hetkessä. Saimme arvokkaita neuvoja siitä, miten voimme viedä tätä eteenpäin."

Kampanjan parissa työskentelee haasteen aikana päivittäin 10-20 henkilön tiimi, joka koostuu Finavian ja TBWA:n työntekijöistä sekä kuvaajista. Investoinnin kokoluokkaa Siberg ei suostu kommentoimaan.

"Olemme vakuuttuneita, että jos ja kun tämä lähtee lentoon, niin se maksaa itsensä takaisin. Kampanja on investointi nimenomaan kasvuun", Siberg toteaa.