Adobe Advertising Cloudin teettämän tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat väsyneet brändimarkkinointiin, jossa korostetaan yhtenäisyyttä. Koronan iskettyä moni alan asiantuntija uskoi, että brändejä hyödyttäisi viestiä, miten he auttavat ja ovat mukana kantamassa yhteiskunnallista taakkaa. Tutkimuksesta käy ilmi, että 20 prosenttiyksikköä suurempi osuus brändimarkkinoijista uskoo tähän verrattuna kuluttajiin.

”On aika lopettaa COVID-19-mainokset, jotka korostavat yhteisöllisyyttä ja keskittyä ennemmin jokapäiväisiin keskeisiin tavaroihin ja asioihin, jotka vievät amerikkalaisten ajatukset pois kriisistä”, Adobe päättelee.

Mainonnalle sen sijaan on yleisesti ottaen tilaa. Vain 12 prosenttia on sitä mieltä, että brändien pitäisi lopettaa mainonta, kun taas 51 prosenttia haluaa heille kohdennettua ja tarpeellista mainontaa. Tutkimuksessa oli mukana 1000 kuluttajaa, joilta kysyttiin, millaista mainontaa he haluavat ja eivät halua, ja miten he suhtautuvat brändeihin, jotka mainostavat koronapandemiaan liittyvien sisältöjen yhteydessä.

Tutkimuksen yllättäviin löydöksiin kuuluu, että yli puolet millenniaalimiehistä ja lähes puolet kokopäivätyössä käyvistä ovat lisänneet kulutustaan pandemiaa edeltäneeseen aikaan verrattuna.

Niin ikään erikoinen havainto on, että teinit ja nuoret aikuiset ovat kaikkein kiinnostuneimpia luksustuotteista.

”Z-sukupolvesta yli 40 prosenttia haluaa luksus- tai epäolennaisten tuotteiden mainontaa kohdennettavaksi heihin siitäkin huolimatta, että tämän ryhmän talous on kärsinyt kaikkein eniten pandemiasta”, tutkimuksessa sanotaan.

Adoben mukaan peräti 67 prosenttia mainostajista on vähentänyt tai lopettanut tällaisten tuotteiden markkinoinnin toistaiseksi.

Koronasisältöjen yhteydessä tapahtuvaa mainontaa ei kannata myöskään karttaa. Kaksi kolmesta vastanneesta sanoi hakeutuvansa laatusisältöjen pariin entistä useammin. Samalla näiden sisällöntarjoajien mainostilan ja -ajan hinnat ovat laskeneet tuntuvasti. Adoben mukaan erityisesti iäkkäämpiä kuluttajia tavoittelevat brändit saavuttaisivat yleisönsä hyvin negatiivisia koronauutisia jakavilla uutissivustoilla, sillä nämä kuluttajat epätodennäköisemmin yhdistävät brändin kielteisiin uutisiin.

Nyt voisi olla myös uusien brändien paikka iskeä markkinoille. Vastaajista yli puolet sanoi ottavansa hyvin vastaan tuntemattomienkin mainostajien viestejä, kunhan heidän tarjoamansa voi täyttää jonkin tarpeen.

”Valojen sammuttaminen mainonnalta ei ole vaihtoehto, vaikka se vaikuttaisi houkuttelevalta. Kyse on strategian muokkaamisesta, ei sen rajoittamisesta”, Adobe toteaa ja neuvoo rakentamaan vahvat asiakasprofiilit, joilla kohdentaa mainontaa niille ryhmille, jotka edelleen haluavat ottaa sitä aktiivisesti vastaan.