Sosiaalinen media

Laura Kukkonen 10.4. 11:40

Aitous on tubettajan kovinta valuuttaa – raha kannustaa pitämään kanavan siistinä

Kuvakaappaus YouTubesta
Sini Laitinen, eli Papananaama pitää tietoisesti osan elämästään poissa YouTube-kanavaltaan. Avoimesti oman elämän ongelmista kertominen johtaa siihen, että myös yleisö ottaa haasteissaan yhteyttä.

A-lehdet ja Aikakausmedia teettivät tutkimuksen tubettajien suhtautumisesta valtaan ja vastuuseen. Raha on suositulle tubettajalle kannustin, joka voi silottaa sisältöjä.

Suomalaiset tubettajat Joona Hellman ja Papananaama, eli Sini Laitinen eivät koe tubettajien olevan vastuussa siitä, jos lapsi näkee YouTube-kanavalla tälle sopimatonta sisältöä.

"Me olemme sisällöntuottajina vastuussa omasta brändistämme", Hellman kertoo.

Tähän vastuuseen kuuluu se, että pysyy aitona yleisölleen. Samalla Hellman ja Laitinen kuitenkin korostavat, että he haluavat edistää hyviä arvoja sisällöissään. Hellman kannustaa kaikkia olemaan rohkeasti oma itsensä. Laitinen taas korostaa tasa-arvoa ja suvaitsevaisuutta.

Hellman ja Laitinen olivat mukana Tubettajien valta ja vastuu -tutkimuksen julkistamistilaisuudessa. Tubettajien näkemyksiä kartoittavan tutkimuksen teettivät A-lehdet ja Aikakausmedia. Laadullisen tutkimuksen toteuttaja 15/30 Research haastatteli 14 tubettajaa, joiden kanavilla on 31 000–170 000 tilaajaa.

A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja, Tube-lehden perustaja Anni Lintula kertoo, että tutkimuksen mukaan 75 prosenttia haastatelluista tubettajista kokee olevansa roolimalli.

Lintula kertoo, että tubettajat eivät aloita videoiden tekemistä rahan vuoksi, vaan huvin, itseilmaisun ja muiden ihmisten viihdyttämisen ilosta.

Sen sijaan sisällöntuotannon jatkamisessa kaupallisilla mahdollisuuksilla on merkitystä. Tubettajat näkevät aitouden kovimpana valuuttanaan. Siksi he ovat valikoivia kaupallisten yhteistöiden ja niiden toteuttamisen suhteen. Tutkimukseen osallistuneet tubettajat ovat kieltäytyneet mainosyhteistyöstä, jos tuote ei sovi imagoon tai toteutuksesta ei päästä yhteisymmärrykseen.

Hellman kuvailee itseään mieluummin inspiraation lähteeksi kuin roolimalliksi. Hänen kanavallaan on 72 000 tilaajaa. Videot keräävät jopa satoja tuhansia katselukertoja. Hellmanin videoilla on runsaasti alaikäisiä katselijoita.

"Tärkeintä on antaa malli, että kohtelee muita hyvin ja on muille mukava", Hellman kommentoi tubettajan vastuuta.

Laitisen Papananaama-videoiden yleisöstä suurin osa on täysi-ikäisiä ja naisia. Kanavalla on yli 140 000 tilaajaa. Laitinen kertoo, että hän voisi harkita kanavalleen ikärajan asettamista, jos se ei vaikuttaisi hänen tuloihinsa. Hän toteaa, että alaikäisten on esimerkiksi hyvin vaikea ymmärtää hänen sarkastista huumoriaan.

Hellman ja Laitinen selventävät, että K18-kanaville ei YouTubessa saa Google-mainoksia.

"Sellainen ei kannata rahallisesti", Laitinen sanoo.

Tubettajien vastuu on kuluneen vuoden aikana useastikin keskusteluihin. Iso kohu syntyi, kun tubettaja Logan Paul julkaisi kanavallaan videon, jossa näkyi kuollut ihminen. YouTuben kritisoitiin viivytelleen videon poistamisen kanssa. Myöhemmin YouTube poisti mainonnan Logan Paulin kanavalla. Hellman ja Laitinen kokevat, että YouTube teki hyvän päätöksen rangaistessaan Logan Paulia harkinnan pettämisestä.

"Logan Paulilla oli ollut vähän samantyyppistä sisältöä aiemminkin. Sen voi ymmärtää niin, että tubettaja elää tietynlaisessa kuplassa, jossa hän kannustetaan yhä shokeeraavampiin asioihin. Se shokkiarvo laskee koko ajan", Laitinen pohtii videon taustoja.

Logan Paulin tapaus on hyvin kärjistetty esimerkki siitä, millaisen riskin tubettajan vapaus voi tuoda mainostajallekin.

Laitisen mielestä tubettajan kanavan kasvu vaikuttaa sisältöihin yleensä silottavasti. Miljoonayleisöjä tavoittavilla kanavilla on merkittäviä kaupallisia yhteistöitä. Mainostajat taas eivät pidä liian rankoista yllätyksistä, mihin sisällöntuottaja osaltaan sopeutuu.

Tubettamisen yleistyminen ja ammattimaistuminen lisää tarvetta keskustelulle ja myös opetukselle. Aikakausmedia on toteuttanut Tubettajan valta ja vastuu -tutkimukseen pohjautuvan oppimateriaalin, jonka tarkoituksena on kasvattaa nuorten medialukutaitoa ja lisätä tietoa tubettamiseen liittyvästä kaupallisuuden toimintalogiikasta.

Tutkimus on osa Viestintäalan tutkimussäätiön rahoittamaa Tubettajan valta ja vastuu -hanketta.