Markkinointi

Laura Kukkonen 4.7.2018 11:19

Älä kompastu piilomarkkinointiin somessa

Roni Rekomaa
Paula Paloranta

Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta sanoo, että markkinoinnin tunnistettavuuteen liittyvät lausuntopyynnöt ovat lisääntyneet neuvostossa kahden viime vuoden aikana. Taustalla on somemarkkinoinnin uudet muodot ja vaikuttajayhteistyöt.

Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta Keskuskauppakamarista sanoo, että somemarkkinoinnin suurin kompastuskivi on tällä hetkellä piilomarkkinointi.

Paloranta kommentoi asiaa Keskuskauppakamarin tiedotteessa. Hän sanoo, että piilomarkkinoinnista huomautuksia saavat tasaisesti pienet ja suuret yritykset eri toimialoilta.

Toukokuussa Mainonnan eettinen neuvosto antoi huomautuksen Pupulandia-blogin kirjoituksesta, joka mainosti vakuutusyhtiön henkilöllisyysvarkausvakuutusta. Kirjoituksen otsikko on Entä jos joku väittäisikin olevansa sinä? .

Blogin kirjoittaja Jenni Rotonen kertoi M&M:lle pitävänsä huomautusta ristiriitaisena, sillä kyseinen kampanja oli esillä useammassa blogissa. Henkilö, joka teki lausuntopyynnön Rotosen blogipostauksesta, teki lausuntopyynnön myös toisesta blogipostauksesta. MEN käsitteli molemmat tapaukset erikseen. Rotosen postaus johti huomautukseen, toinen blogipostaus ei.

"Näissä kahdessa postauksessa ainoana merkittävänä erona on ollut se, että minun tapauksessani postaus alkoi kuvalla. Toisessa tapauksessa postauksen alussa ei ollut ollenkaan kuvaa. Muuten merkintä oli mielestäni aivan identtinen", Rotonen sanoi kesäkuussa.

Tuolloin Paloranta kommentoi, että suurin syy erilaisille lausuntopäätöksille liittyy nimenomaan toisessa blogissa käytettyyn kuvaan.

Paloranta kannustaakin yrityksiä kiinnittämään erityistä huomiota markkinoinnin toteutukseen silloin, kun markkinoinnissa on mukana vaikuttajia, kuten bloggaajia ja vloggaajia markkinoinnissaan. Sosiaalista mediaa varten ei ole omaa säännöstöä, vaan somemarkkinoinnissa sovelletaan markkinoinnin yleisiä sääntöjä.

"Verkossa on viihdettä, journalismia, markkinointia ja yksityishenkilöiden kirjoituksia, videoita ja kuvia, ja nämä kaikki menevät helposti sekaisin. Niiden toisistaan poikkeavaa luonnetta saattaa olla vaikea hahmottaa. Esimerkiksi journalismin pelisäännöt ovat erilaiset kuin markkinoinnin pelisäännöt. Lisäksi yritysten on syytä muistaa, että markkinointiin sovelletaan markkinoinnin pelisääntöjä riippumatta siitä, onko mainoksen tekijänä markkinoinnin ammattilainen, entinen toimittaja vai vaikuttaja, kuten 17-vuotias tubettaja”, Paloranta sanoo Keskuskauppakamarin tiedotteessa.

Paloranta kertoo, että markkinoinnin tunnistettavuuteen liittyvät lausuntopyynnöt ovat lisääntyneet mainonnan eettisessä neuvostossa kahden viime vuoden aikana. Taustalla ovat markkinoinnin uudenlaiset muodot sosiaalisessa mediassa, kuten blogeissa. Vaikuttajamarkkinointi on erityisesti saanut huomautuksia neuvostolta.

Paloranta toteaa, että blogeissa ja muualla sosiaalisessa mediassa kuluttajan mielenkiinto herää herkemmin, jos julkaisu ei vaikuta mainokselta.

"Tästä syystä vaikuttajan blogin tai videon kaupallinen luonne halutaan häivyttää. Kaupallisen viestinnän pitää kuitenkin erottua toimituksellisesta sisällöstä. Lainsäätäjä on edellyttänyt tätä jo 1970-luvulta alkaen. Digitaalisten alustojen kaudella säännös on tärkeämpi kuin koskaan", Paloranta sanoo.

Vaikuttajat pyrkivät tekemään seuraajilleen uskottavaa sisältöä, vaikka kyseessä olisi markkinointi. On tyypillistä, että vaikuttajan julkaisema sisältö näyttää nopeasti silmäiltäessä toimitukselliselta aineistoilta.

Neuvosto antoi talvella huomautuksen yritykselle, koska sen käyttämä vloggaaja ei kertonut heti videon alussa kuluttajalle selkeästi videon kaupallisesta luonteesta eikä siitä, kenen tuotteita mainostettiin. Paloranta arvioi neuvostolle tulleiden lausuntopyyntöjen perusteella, että yritykset antavat vaikuttajille melko vapaat kädet markkinoinnin toteutumisesta. Tällöin mainostunniste sosiaalisessa mediassa julkaistusta mainoksesta voi unohtua.

Mainonnan eettinen neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä, joissa todetaan, että markkinoinnin täytyy olla selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta.