Koronaepidemia on seisauttanut kokonaisia toimialoja ja hyydyttänyt kysyntää. Ravintoloita, matkailua ja kivijalkakauppaa korona on rokottanut ankarasti. Vastaavasti verkkokauppa, digitaaliset tilauspalvelut ja kotiinkuljetuspalvelut ovat edelleen kasvaneet.

Jokaisessa markkinassa on voittajansa: ravintoloiden tuska on makaronitehtaan juhla.

Poikkeustilanne testaakin jokaisen markkinoijan neuvokkuuden. Miten turvata oman toiminnan jatkuvuus sekä henkilöstön että asiakkaiden näkökulmasta eettisesti kestävällä tavalla?

Kestävää tapaa ei ehkä parhaimmillaan edusta esimerkiksi useissa Aasian maissa nähty malli, jossa käsihuuhteiden hinta verkkokaupassa pomppasi kymmenkertaiseksi. Puteleita hankittiin Singaporeen hädissään jopa Australiasta. Toki osattiin täällä kotimaassakin nostaa käsidesin hinta XO-konjakin tasolle. Tyyliitaito ja maltti ovat nyt kultaakin arvokkaampia.

Koronaepidemia pakottaa markkinoijat kiinnittämään huomiota kanavavalintoihin. Yhä useampi meistä on nyt tai pian suljettu kotiinsa – joko omaehtoisesti tai karanteenitoimien vuoksi.

Vaikka moni tekee tuottavaa etätyötä, on uskottavaa olettaa, että viihteellisten ja muiden hitaiden mediasisältöjen kulutus kasvaa. Vaikka kyselyvastauksissa tulemme kertomaan, että hyödynsimme koronajakson henkilökohtaiseen kasvuun, kotimaiseen runouteen, vakaviin dokumenttisisältöihin ja henkeviin puolalaisiin taide-elokuviin, tosiasia on, että perinteiselle massaviihteelle koittaa ainakin hetkellinen kukoistuskausi, ja televisiokanavat saavat kilpailussa digijättejä vastaan ainakin väliaikaisen hengähdystauon.

Erityisen kiinnostavaa on, miten suuri penkkiurheiluyleisö käyttäytyy. Kun suurtapahtuma tai sarja toisensa jälkeen siirretään tai perutaan, on tärkeää osata ennakoida korvaavat ajanviettotavat ja kohdata kuluttaja niiden parissa.

Tässä on myös urheiluviihteeseen perustuvien maksukanavien akilleen kantapää. Eräs toimija laski loppuviikosta tapahtumien perumisten johdosta proaktiivisesti kuukausimaksuaan kolmannekseen alkuperäisestä. Tällaisen tilanteenluvun kuluttajat palkitsevat tilanteen normalisoituessa. Monilla muillakin aloilla olisi vastaavia tekoihin perustuvia markkinoinnillisia mahdollisuuksia. Brändin juhlapuheissa korostettua merkityksellisyyttä tullaan lähikuukausien aikana testaamaan useasti.

Tilanteessa, jossa valtiot taistelevat terveydenhuoltojärjestelmiensä kestävyyden äärellä, eivät perinteiset mainonnan mittarit ole kovin keskeisiä. Markkinointidatan vertailu normaaliviikkoihin tai -kuukausiin on turhaa. Nyt ei ole normaaliviikko. Yrityksille poikkeustilanne on kuitenkin vähintään taktinen mahdollisuus.

Kuka löytää puolipakolla kotoilevat yleisöt nopeimmin ja parhaalla viestillä tai teolla?

Jo nyt vessapaperin hamstraukseen olisi luullut jonkun pehmopaperimarkkinoijan tarttuvan, mutta ilmeisesti koronavirusta ei löytynyt markkinoinnin vuosikellosta?

Tulevaisuus kertoo, mikä lopulta on voittava strategia. Haluavatko pandemiakauhussaan vessapaperia hamstranneet kuluttajat ostaa samaa merkkiä, kun valinnanvara aikanaan palautuu? Onko seurauksena kiitollisuus vai kammo kriisiajan brändiä kohtaan? Näihin asioihin markkinoijat vaikuttavat nyt tekemillään päätöksillä.

Pekka Mattila

Professor of Practice, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

Alex Nieminen

Toimitusjohtaja, N2 Helsinki Oy