Kerroin viime vuonna eri foorumeilla (Suomen kuvalehdestä Eduskunnan Sosiaali- ja terveysvaliokuntaan), mitä edustamani markkinoinnin tieteenalan tutkimusnäyttö toteaa alkoholituotteiden mainonnasta ja sen rajoittamisesta.

Mainonnan rajoitusten suhteen hallitus ja eduskunta päättivät kuitenkin olla piittaamatta tieteenalamme evidenssistä, joka toteaa, että lisärajoitusten tekemisestä mainontaan ei mitä todennäköisimmin ole hyötyä alkoholin kulutuksen vähentämisessä, päinvastoin.

Tästä huolimatta hallitus ja eduskunta halusivat väkisin tiukentaa maassamme jo lähtökohtaisesti tiukkaa mainonnan sääntelyä.

Varoitin kyllä, että tietynlaiset, väärin kohdistetut mainonnan lisärajoitukset voivat jopa lisätä alkoholin kokonaiskulutusta. Vaikka toivon toki, että näin ei käy, niin on selvää, että maassamme vuosia jatkunut alkoholinkulutuksen lasku vääjäämättä katkeaa jossain vaiheessa. Silloin voivat sitten poliitikot ja virkamiehet kysyä itseltään, olivatko väärin kohdistetut mainonnan lisärajoitukset osasyynä positiivisen kehityksen katkeamiseen.

Tällä hetkellä Sosiaali- ja terveysministeriön harkinnassa ovat rajoitukset muihinkin markkinointikeinoihin kuin mainontaan – eli itse tuotteeseen sekä sen saatavuuteen ja hintaan. Joten kommentoidaanpa nyt näitäkin tieteenalamme näkökulmasta.

Yleisenä ohjenuorana suosittelisin lainsäätäjille perehtymistä käsitteisiin kohdesegmentti ja priorisointi.

Markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tieteenalan perspektiivistä on näet selvää, että toimenpiteet markkinoilla tulisi keskittää aina niihin kuluttajakohdesegmentteihin, joilla on eniten merkitystä lopputuloksen kannalta – ja joihin voidaan varmimmin vaikuttaa toimenpiteillä.

Lisäksi ei pitäisi koskaan rynnätä tekemään toissijaisia toimenpiteitä toissijaisten kohdesegmenttien suuntaan, ennen kuin prioriteetiltaan ensisijaiset toimenpiteet ensisijaisiin kohdesegmentteihin on pantu toimeen.

Tässä tapauksessa huomio pitäisi siksi sääntelyssä keskittää ensisijaisesti niihin kuluttajiin, joiden alkoholinkulutus on merkittävintä ja vahingollisinta – eli suurkuluttajiin ja kenties nuoriin.

Tuotteen osalta eniten tunteita on herättänyt kysymys kaupoissa myytävän keskioluen mahdollisesta laimentamisesta kakkosolueksi.

Siinä missä maku kärsinee laimentamisesta, niin ensisijaisen segmentin eli suurkuluttajien (ja nuorison) kulutus tuskin vähenee: hehän eivät pääosin juo olutta maun vuoksi vaan juuri tuon alkoholin. Jos tuotetta laimennetaan, he todennäköisesti ostavat kahdeksan tölkkiä kuuden sijaan. (Silloin itse asiassa alkoholin kokonaiskulutus lisääntyy: kulutusvolyymia lisätään 33 prosenttia, vaikka laimennus on 20 prosenttia).

Priorisointimielessä voi myös kysyä, miksei ensin vähennetä niiden tuotteiden alkoholipitoisuutta (tai poisteta markkinoilta kokonaan), jotka tiedetään pahimpien ongelmakäyttäjien suosimiksi, alkoholi-hinta-suhdetta maksimoiviksi juomiksi. Esimerkkejä löytyy runsaasti etenkin Alkon hyllyiltä, Gambinasta Magyaariin.

Saatavuudenosalta on kaavailtu myyntiaikojen rajoittamista kaupoissa ja ravintoloissa, esimerkiksi perjantai- ja lauantai-iltoina.

Tässäkään toimenpide ei valitettavasti kohdistuisi ensisijaiseen kohdesegmenttiin. On nimittäin todennäköistä, että nimenomaan suurkuluttajat kyllä pystyvät suunnitelmallisesti ostamaan ja hamstraamaan juomansa ennen päivittäistä auringonlaskua.

Priorisointimielessä kysymys tässä onkin, miksei myyntiaikoja rajoiteta ensisijaisesti sieltä päästä, jolloin rajoitukset vaikuttaisivat näihin ongelmakäyttäjiin. Eli miksei ensinnä rajoitettaisi alkoholituotteiden myyntiä aamupäivällä – pikemminkin kuin illalla. Jos esimerkiksi Alkoissa, kaupoissa ja ravintoloissa ei olisi myyntiä ennen klo 11 tai 12, vaikutus kohdistuisi ongelmakäyttäjiin paljon selvemmin kuin rajoitus klo 18 jälkeen.

On myös perin erikoista, että nyt ollaan taas keksimässä uusia rajoituksia ennen kuin sinänsä järkevät olemassa olevat saatavuuden rajoitukset on pantu kunnolla täytäntöön.

Miksi esimerkiksi lakia siitä, että päihtyneille ei saa myydä alkoholia, ei noudateta eikä noudattamista kontrolloida? Ja miksi jokaisesta kaupungista löytyy paljon baareja ja yökerhoja, joissa suuren osan asiakaskunnasta tiedetään olevan alaikäisiä – tai miksi alaikäisten juopottelua puistoissa ja julkisilla paikoilla katsotaan läpi sormien?

Olisi syytä panna nämä lait ja säännöt täytäntöön ennen kuin keksitään uusia.

Hinnan suhteen taas täytyy elää täydellisessä haavemaailmassa, jos kieltäytyy tunnistamasta, etteikö hintojen nostaminen nykyiseltä kuluttajan kipurajalta kostautuisi suoraan ulkomaantuonnin kasvamisena.

Totaalista haavemaailmaa edustaa edelleen myös viranomaisten käyttämä kyselyyn perustuva tutkimus, jonka mukaan viinan tuonti Virosta on viime vuosina laskenut Suomen hintojen korotuksista huolimatta. Alkoholisoitunut (tai alaikäinen) tallinnanmatkaajakin ymmärtää, että oikea metodi tämän tutkimiseen ei ole puhelinkysely.

Ja lopulta hinnoittelussakin on priorisointikysymys: markkinoinnin peruslakien mukaan ne kuluttajat, jotka tuotetta eniten arvostavat ja himoitsevat – eli intensiiviset suurkuluttajat – piittaavat vähiten hinnankorotuksista.

Kirjoittaja Jaakko Aspara on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinninlaitoksen professori ja MARKin hallituksen jäsen.