"Skater or traitor" - skeittari vai petturi - lukee tarrassa.

"Nike on multimiljoonayritys, joka ei ole koskaan välittänyt skeittauksesta paskaakaan", Consolidated Skateboardsin AD Moish Brannan toteaa Adbustersin haastattelussa.

"Nyt kun skeittaaminen on laajemmin hyväksyttyä, he haluavat hypätä kelkkaan, esiintyä vaihtoehtosankarina ja vallata markkinat. Jos olet skeittari ja joku pukuäijä yrittää ostaa suosiosi, älä tee sitä - Don't do it", Consolidatedin antimainos julistaa.

Takaisin laudalle

Maailman johtavan urheiluvaatevalmistajan Niken siirtyminen rullalautabisnekseen on kirvoittanut varsin suorasanaisia kommentteja alan sisältä.

Viimeksi surffi- ja skeittimerkki Osiris päätti osallistua Consolidatedin pyrkimykseen kammeta megabrändi markkinoilta suunnittelemalla Niken The Dunk -kengälle irvailevasta lenkkarista version nimellä Osiris Drunk. Consolidatedin tiedotteen mukaan projektiin liittyy jatkossa yksi merkittävä skeittialan yritys joka vuosi.

Mutta toisin kuin kymmenen vuotta sitten, kuluttajien keskuudessa vastarinta on vaimeaa.

Vuonna 1997 skeittibisnekseen töksäyttänyt Nike poistui markkinoilta parin vuoden sinnittelyn jälkeen. Nyt vuonna 2001 uudelleenlanseerattu Nike-skeittibrändi on leviämässä ympäri maapallon kulovalkean tavoin. Myyntipisteitä alkaa olla yhteensä satoja Yhdysvalloissa, Euroopassa, Aasiassa ja Etelä-Amerikassa.

- Muutos on ollut aika raju. Kolme vuotta sitten Nike SB:tä (Nike Skateboarding) ei myyty Suomessa vielä ollenkaan. Nyt skedeparkissa suunnilleen puolella jengistä saattaa olla jalassaan SB:t, Nike SB:n Suomen-edustaja Oki Kalaoja kertoo.

Wannabe vai original

Kalaoja, 23, istuu katutason toimistossaan Helsingin Punavuoressa ja valottaa kehitystä, jolla skeittimaailman wannabemerkistä tuli cool. Toimiston perähuoneessa hän esittelee Nike SB:n kirjavaa valikoimaa.

Kengissä on virkeät värit 80-luvun tyyliin ja paikoitellen korkea varsi koripallotossujen tapaan.

- Moni Nike SB:n vastustaja ei ole tiennyt, että kasarin puolivälissä Nike oli ehkä suosituin kenkä skedeejien keskuudessa. Ennen kuin oli varsinaisia skeittikenkämerkkejä jengi skedesi Michael Jordanin ensimmäisillä koriskengillä. SB:n suosituimmassa mallissa, The Dunkissa, käytetään samaa pohjaa kuin ekoissa jordaneissa.

Lisäksi Kalaoja huomauttaa, että lähes kaikki skeittikenkämerkit ovat ottaneet vaikutteita Niken vanhoista malleista, elleivät jopa kopioinut niitä.

Skenen ehdoilla

Tietty yhteys lautailukulttuuriin Nikella siis on. Mutta siitä ei pääse mihinkään, että kyseessä on 12 miljardin euron liikevaihtoa pyörittävä pörssiyritys, joka ei ylimääräistä rahaa tarvitse - toisin kuin kenties skeittaajien perustamat brändit. Kalaoja ymmärtää väitteen, mutta näkee tilanteen radikaalisti muuttuneen.

- Kaikki täällä on rahan perään, jokaikinen firma. Ja skedebisnes on nykyään todella isoa liiketoimintaa etenkin Jenkeissä. En usko, että yksikään skeittarien perustamista, yhä bisneksessä olevista firmoista on hädässä.

Vuonna 2004 Business 2.0 Magazine arvioi maailmanlaajuisen skeittikenkäbisneksen arvoksi miljardi dollaria. Kun siihen lisätään itse välinekauppa, muu vaatemyynti ja monen skeittibrändin surffi- ja lumilautatuotteet, jaettavaa kyllä riittää.

Kalaojan mukaan kyse on siitä, onko monikansallinen yritys apajilla pelkästään rahastamassa vai toimimassa lajin ehdoilla. Hän vakuuttaa, että Nike SB antaa harrastajille enemmän kuin perinteiset skeittimerkit esimerkiksi Suomessa. Kalajoelta kotoisin oleva Oki Kalaoja on vienyt tiimiläisiään paitsi ulkomaille myös kiertueelle maakuntiin.

- Muistan, kun kävin nuorena Oulussa skeittaamassa kuukausittain. Ei siellä hirveästi tapahtunut, ehkä lokaalit järjesti joitain skabailuja. Pidän tärkeänä sitä, ettemme ole vain myymässä tuotteita ja ottamassa skeittaajilta rahaa vaan myös tukemassa sitä skeneä, hän sanoo.

Se on osa Nike SB:n brändiä.

Liian hyvä mainos

Mutta asenteet muuttuvat hitaasti. Niin surkean ensivaikutelman Nike 90-luvulla loi.

"He tekivät melkein kaiken väärin. Oli skeittareiden mielestä mauttomia mainoksia ja tuote, jota ei kohdistettu oikeaan markkinaan." Näin kuvailee Niken ensimmäistä yritystä entinen Transworld Skateboarding -lehden kustantaja Fran Richardson Business 2.0:ssa.

Vuonna 1997 ulostulleissa, Goodby Silverstein & Partnersin suunnittelemissa tv-mainoksissa poliisi ahdisteli tennispelaajia, golffaajia ja lenkkeilijöitä ja ruudulla luki: "mitä jos kaikkia urheilijoita kohdeltaisiin kuin rullalautailijoita?"

ESPN:llä ja MTV:llä ajetut spotit sekä Rolling Stonessa ja Sports Illustratedissa julkaistut printit niittivät mainetta mainoskilpailuissa, mutta skeittaajien mielestä niistä paistoi läpi liian kova yritys voittaa heidät puolelleen. Nekin, jotka sattuivat mainoksista pitämään, eivät lämmenneet the Chodeksi ristitylle kengälle. Parin vuoden sisällä Nike hautasi projektin.

Hysteerinen hyljeksintä

Rahaa ensiyrittämällä paloi satojatuhansia dollareita. Mutta paljon siinä oli ollut myös pelissä - niinkin paljon, että jo parin vuoden päästä Nike päätti yrittää uudelleen.

- En voi kommentoida skeittimarkkinan kokoa, mutta laji on joka tapauksessa niin tärkeä, että meillä on syytä olla siinä vahvasti mukana. Luovuuden ja tyylin näkökulmasta skeittaus on luultavasti yksi vaikutusvaltaisimmista urheilulajeista 15-20 viime vuoden aikana. Ja kun katsoo uusia skeittiaiheisia tv-ohjelmia ja tapahtumia kuten X-Games, merkitys ei ole ainakaan vähenemässä, Nike SB:n viestintäjohtaja Kevin Imamura sanoo.

Stance-lehden palveluksesta Nike SB:lle rekrytoitu Imamura, 35, kuuluu 80-luvulla Nikeillä aloittaneisiin skeittareihin. Hän selittää brändin liki hysteeristä hyljeksintää 90-luvulla sillä, että tuolloin lajin historian toinen voimakas kukoistuskausi tyssäsi pahaan taantumaan alalla.

Ammattiskeittaajat olivat hypänneet 80-luvulla lajia hallinneiden isojen yhtiöiden palkkalistoilta ja perustaneet omia yrityksiään. Kun ajat kävivät ankariksi, isojen yhtiöiden vastaisuus korostui.

- Isot urheilumerkit kuten Reebok, Adidas ja Nike eivät ymmärtäneet skeittaajia. Sen sijaan, että ne olisivat työskennelleet ulkopuolisten ihmisten kanssa, koko ala sanoi: "me osaamme kyllä itsekin". Skeittaajien itsensä perustamat yritykset todella osasivatkin, ja opportunistisimmat niistä laajensivat vaatebisnekseen, kasvoivat valtaviksi tai myivät liiketoimintansa.

Just learn it

Vuonna 2001 Nike oppi läksynsä. Se pestasi rullalautailuyksikkönsä johtoon jalkapalloliiketoimintaa vetäneen viisikymppisen punkdiggarin, Sandy Bodeckerin, joka palkkasi luottomiehensä Niken organisaation ulkopuolelta.

Ensimmäisiin rekrytointeihin kuuluivat surffibrändi Stüssyn manageri Robbie Jeffers sekä kenkäsuunnittelija Michael Tayui ja Kevin Imamura. Suurin osa Nike SB:n työntekijöistä on ollut alusta alkaen rullalautailijoita ja kytköksissä skeittibisnekseen. Strategiaksi perustajat ottivat hiljaisen lanseerauksen.

- Hitaasti, hiljaa, perusteellisesti, ajatuksella. Aloitimme yhdellä kengällä, neljällä lautailijalla ja muutamalla jakelijalla, jotka uskoivat meihin, Imamura kertoo.

The Dunk oli 80-luvun kulttikenkä, jota oltiin päivitetty lajin vaatimukset huomioiden, lautailijat Reese Forbes, Richard Mulder, Danny Supa ja Gino Ianucci olivat katu-uskottavia nimiä ja jakelijat olivat yksityisomisteisia, pieniä ja alalla arvostettuja skeittishoppeja.

- Oikeiden jakelijoiden löytäminen oli keskeistä. Ja kun suosiomme kasvoi, jakelutiepartneriemme merkitys nousi yhdeksi tärkeimmistä elementeistä, Imamura kuvailee.

Yksi näistä kontakteista on Oki Kalaoja. Hän päätyi brändin Suomen-edustajaksi kokonaan ohi Niken Suomen-organisaation. Kalaoja alkoi tilata SB:n kenkiä Beamhill-vaatekauppaan, jossa hän oli myymälävastaavana 2000-luvun puolessa välissä. Syy: heti nähtyään ensimmäiset mallit, hänestä tuli fani.

Tuote keulilla

Tuote. Se ratkaisee aina lopulta enemmän kuin mitkään jakelutieratkaisut tai sponsorisopimukset. The Chodesta poiketen retrohenkinen The Dunk osoittautui hitiksi. Adbusters siteerasi brooklynilaista KCDC Skate Shopin Nevett Steeleä vuonna 2004:

- Olin hieman skeptinen päästäessäni Niken tapaisen ison yhtiön tänne. Mutta Nike toi 70-80 prosenttia tämän talven myynnistä. Suoraan sanoen he maksoivat tämän talven laskut.

Nike teki itsensä erityisen houkuttelevaksi alan kaupoille valmistamalla retromalleistaan pieniä keräilysarjoja, joissa yksittäisen kenkäparin hinta saattoi nousta tuhannen dollarin paremmalle puolelle. Mitään tuotteita ei saanut eikä saa isoista ketjumyymälöistä.

SB:n mainonta näkyi vain alan lehdissä, eikä mainoksissa juurikaan kikkailtu. Printtimainoksissa oli temppukuva ja tuotekuva. Kalaojan mukaan ohjeistus mainontaan tulee yhä Beavertonista, Oregonista.

- Näymme vain skeittilehdissä. Eikä mainontaa kannata kaikissa tapauksissa edes tehdä. Järjestimme esimerkiksi viime kesänä Kaivopuistossa grillaustapahtuman. Aurinko paistoi ja jengi skeittasi. Se ei maksanut paljoa. Mutta millä mainoksella saa aikaan yhtä paljon hyvää mieltä, hän kysyy.

Skeittimutsit jyrää

Pienenä aloittanut Nike SB on kasvamassa suureksi. Lisäksi Nike on napannut yritysostoilla haaviinsa esimerkiksi surffi- ja skeittimerkki Hurleyn. Lienee perusteltua arvata, että Nike haluaa jatkossa levittäytyä skeittauksen ohella muuhunkin niin sanottuun ­action-urheiluun.

- Rullalautailu, ­­BMX-­pyöräily, lumilautailu, ne eivät ole enää mainstreamin ulkopuolella, ne ovat mainstreamia. Nykyään on skeittiäitejä siinä missä fudisäitejäkin, SB-johtaja Sandy Bodecker on todennut Adbustersin haastattelussa.

Niken kannalta kysymys on siinä, kuinka syvälle alakulttuureihin voi sukeltaa, ennen kuin niistä tulee liiankin valtavirtaa. Niin kapinallisia kuin skeittaus ja surffaus ovatkin, niiden kaupallistaminen perustuu pitkälti matkimiseen. Kun edelläkävijät jättävät touhun, lopulta myös seuraajat kaikkoavat.

Totuus jakaa kansan

Torstaina 25. lokakuuta Helsingin Dubrovnikissa esitetään Nike SB:n historian ensimmäinen skeittileffa "Nothing But The Truth". Kaikesta päätellen kyseessä ei ole ihan tavallinen kutsuvierasyleisö. Miesten vessan seinälle on teipattu lappuja, jossa lukee: "Jos ei vessan seinät pysy siistinä, niin tässä teatterissa ei enää skede-ensi-iltoja näytetä."

Valot pimenevät ja filmi alkaa. Lyhyistä skeittileffoista poiketen kankaalla nähdään puolentoista tunnin spektaakkeli. Siinä on paitsi lautailua, myös väljästi käsikirjoitettua sekoilua hylätyssä aavikkokaupungissa. Mukana on elokuvatuottajia esittäviä hahmoja, jotka haluavat muka kuvata skeittareista näiden näköisiä lyhytelokuvia.

Yhteistyössä Nike SB:n, skeittitiimiläisten sekä mainostoimisto Wieden + Kennedyn kanssa toteutetun filmin voi nähdä ironisoivan ison urheilubrändin yritystä brändätä sponsoroitaviaan.

Nyt poiketaan totutusta kaavasta. Tässä on muutakin kuin "the truth".

Näytöksen päätyttyä noin puolet yleisöstä jää baarin puolelle juhlistamaan uusinta virstanpylvästä. Noin puolet poistuu.

- Diggasin, toteaa yksi kutsuvieras narikkajonossa.

- Ensimmäinen skedeleffa pitkään aikaan, josta ei tullut yhtään skedefiiliksiä, toteaa toinen.