Viime vuodesta piti tulla Lumene Groupille jälleen uusi kasvun vuosi Yhdysvalloissa. Vuoden 2007 alussa suomalaisyritys asetti tavoitteeksi hulppean 50 prosentin myynnin kasvun USA:n markkinoilla.

Edellisenä vuonna Lumene oli perustanut Yhdysvaltoihin oman tytäryhtiön ja onnistunut kasvattamaan värikosmetiikka- ja ihonhoitotuotteidensa myyntiä liki 30 prosenttia. Kaiken piti olla kunnossa: Nordic Beauty -konsepti herätti kiinnostusta niin kuluttajissa kuin mediassa, ja jakelutie kasvoi.

Mutta sitten tapahtui jotain.

- Vuoden 2007 lopulla USA:ssa alkoi näkyä merkkejä siitä, että maailmankirjat eivät ole ennallaan, sanoo Lumene Groupin toimitusjohtaja Tapio Pajuharju.

Hän tarkoittaa dollarin luisua ja Yhdysvaltain syveneviä talousvaikeuksia. Syksy osoitti, mitä ne merkitsivät kuluttajamarkkinoilla.

Suora vaikutus Suomeen

- Uutisia tuli pitkin vuotta. Asuntomarkkinoista puhuttiin, korkotasosta puhuttiin, taalan hinnasta puhuttiin. Mutta niin kauan kuin kuluttajille ei tapahtunut mitään, kaikki oli ok. Sitten kun alkoi tapahtua, tilanne eskaloitui nopeasti, Pajuharju toteaa.

Seuraukset olivat nopeita myös Suomessa, jossa yhtiö valmistaa tuotteensa. Huhtikuussa Lumene ilmoitti aloittavansa yt-neuvottelut ja tähtäävänsä noin 60 työntekijän vähentämiseen.

- Dollarin arvon heikkeneminen sekä yleisen kulutuskysynnän hiipuminen USA:ssa vaikuttavat epäsuotuisasti Lumene Groupin liiketoimintaan. Vuonna 2007 noin 20 prosenttia Lumene-kosmetiikkamerkin myynnistä tuli USA:sta, yhtiö perusteli päätöstä tiedotteessaan huhtikuussa.

Toukokuussa päättyneet yt-neuvottelut johtivat 50 henkilön vähentämiseen. Lisäksi Lumene päätti vetäytyä kokonaan värikosmetiikan myynnistä Yhdysvaltain markkinoilla. Jäljelle jäi 40 ihonhoitotuotteen ydinvalikoima.

Ongelmana hallinta

Tapio Pajuharjun mukaan päätös vetäytyä värikosmetiikasta tehtiin yhdessä jakelijan, drugstore-ketju CVS:n kanssa. CVS on toiminut Lumenen yhteistyökumppanina USA:ssa alusta - eli vuodesta 2003 - saakka. Vuonna 2007 jakeluketjuun liittyi supermarketketju Target.

Pajuharjun mielestä jakeluketju on toiminut kaiken kaikkiaan hyvin. Värikosmetiikan osalta ongelmaksi muotoutui kuitenkin valikoiman vaikea hallittavuus.

- Meillä on värikosmetiikassa vajaan 300 tuotteen valikoima 4500 kaupassa, joihin meillä ei ole fyysistä yhteyttä.

Tuotteiden erilainen kiertonopeus vaikeuttaa valikoiman hallintaa tilanteessa, jossa sekä Lumenella itsellään että jakelijalla ovat resurssit vähissä. Tilanne johtaa helposti siihen, että yhtiön kysytyimmät tuotteet loppuivat myymälöistä nopeasti ja jäljelle jäävät keskinkertaisesti tai hitaasti kiertävät tuotteet.

- Se ei näytä meistä hyvältä, Pajuharju sanoo.

Halvempiin myymälöihin

Pajuharjun mukaan yhtiö olisi tarvinnut USA:ssa kumppanin huolehtimaan myymälöiden hyllykuntoisuudesta. Tällaisen kumppanin hankinta yksinomaan Lumenen tarpeisiin ei kuitenkaan ollut rahallisesti mahdollista.

- Yhdysvaltain markkina on logistisesti vaikea kuvio. On järkevämpää keskittyä ihonhoitoon ja saada sillä tavoin merkittävästi parempi tulos molemmin puolin aikaiseksi, sanoo Lumenen markkinointi- ja kehitysjohtaja Tiina Isohanni.

Lumenen tavoin monien muidenkin keskihintaisten kosmetiikkatuotteiden myynti on sakannut alkuvuonna Yhdysvalloissa. Advertising Agen mukaan esimerkiksi Procter & Gamblen, L'Oréalin ja Unileverin tuotteiden myynti laski tai polki paikallaan toisella neljänneksellä.

Tavarataloissa, joissa myydään keskimääräistä enemmän kalliimpaa premium-kosmetiikkaa, myynti on laskenut kaksinumeroisia prosenttilukuja. Myöskään drugstore- ja supermarketpuoli ei ole onnistunut kasvattamaan myyntiään.

- Wal-Mart ei peittele lukujaan, se on voittanut selvästi. Kuluttajat ovat siirtyneet ostoksille halvempiin myymälöihin, Pajuharju sanoo.

Selkeyttä markkinaan

Kulutuskysynnän hidastumisen lisäksi Lumenen kannattavuuteen on iskenyt dollarin heikentyminen, sillä yhtiön kustannukset ovat europohjaisia. Kustannuksia ei voi kilpaillulla markkinalla siirtää suoraan hintoihin.

- Meiltä on kysytty, haluammeko teettää tuotteita Yhdysvalloissa. Tässä maailmantilanteessa emme halua. Lisäksi meillä on sellaista osaamista, jota emme halua antaa kenenkään muun haltuun. Laadunvarmistus ja -tuottaminen on Suomessa aivan huippuluokkaa, Pajuharju toteaa.

Hänen mukaansa USA on Lumenelle "keskipitkällä tähtäimellä" edelleen äärimmäisen mielenkiintoinen markkina. Toistaiseksi tavoitteena on kuitenkin selkeyttää liiketoimintaa Pohjois-Amerikassa keskittymällä ihonhoitotuotteisiin.

Värikosmetiikka poistuu USA:n markkinoilta aikaisintaan ensi helmi-maaliskuussa. Vetäytyminen tekee ainakin aluksi merkittävän loven siihen noin 20 prosentin osuuteen, jonka Yhdysvaltain myynti toi viime vuonna Lumenen liikevaihtoon.

Ostovoimaa, lamassakin

Lumene vie Yhdysvaltoihin noin 40 ihonhoitotuotteen valikoimaa, johon kuuluvat myyvimmät tuotteet ja uutuudet. Tuotteiden jakelutie kasvaa jatkossa 4500 myymälästä 6400 myymälään. Aiempaa pienempää tuotevalikoimaa on helpompi hallita, arvioi Isohanni.

Lumene on myös nostanut ihonhoitotuotteidensa vähittäishintoja pehmentääkseen dollarin kurssivaikutusta.

Pajuharju uskoo, että amerikkalainen kuluttaja on laskusuhdanteessakin valmis satsaamaan laadukkaisiin tuotteisiin.

- Ne kuluttajat, jotka haluavat uutta teknologiaa ja tehokkaita tuotteita, ovat myös valmiita maksamaan niistä.

Edullista markkinointia

Ihonhoito on tällä hetkellä kosmetiikkateollisuuden nopeimmin kasvavia markkinoita, jonka esimerkiksi Euromonitor arvioi kasvaneen 2002-2007 peräti 52 prosenttia. Kasvusta pääsevät nauttimaan erityisesti tunnetut tuotemerkit.

Lumenen markkinointi Yhdysvalloissa on tähän asti keskittynyt pääasiassa myymälöihin ja ketjujen asiakaskunnalle kohdistuneeseen suoramainontaan. Isoihin massamedioihin ei ole jatkossakaan varaa.

- Perinteinen markkinointi on niin kallista, että meidän on pohdittava muita, uusia keinoja, Isohanni sanoo.

Kosmetiikkayhtiöt ovat viime vuosina lisänneet merkittävästi nettimainonnan panostuksiaan, ja myös Lumenella netin tarjoamat mahdollisuudet ovat pohdinnassa. Vastikään Suomessa toteutettu Natural Code -sarjan lanseeraus hoidettiin lähes yksinomaan netissä. Isohannin mukaan kanavia valitessa on kuitenkin muistettava kohderyhmä.

- Nuorella kohderyhmällä netti toimi loistavasti, mutta USA:ssa kohderyhmämme ei ole niin nuori kuin tämä, missä sitä on kokeiltu.

Tehoa peliin

Kosmetiikassa on mahdollista rakentaa tunnettu tuotemerkki ilman perinteistä mainontaa, Pajuharju uskoo. Etenkin Yhdysvalloissa kanavia riittää myös printin ja television ulkopuolella.

- Olemme kaikilla markkinoilla Suomea lukuun ottamatta panostaneet aiempaa vähemmän massamediaan. Painopiste on siirretty alueille, joissa on mahdollista vaikuttaa oikeasti kuluttajiin. Näitä ovat esimerkiksi promootio sekä kaupassa ja kaupan kanssa tapahtuva markkinointi.

Tehokkuutta hakiessaan Lumene pyrkii myös seuramaan markkinointipanostuksiaan entistä tarkemmin.

- Seuraamme, mihin laitamme rahaa ja mitä rahalla oikeasti saa kuluttajapinnassa aikaan. Tarkkailemme myös, miten panostukset näkyvät myynnissä, tuloksessa ja kannattavuudessa, Pajuharju sanoo.