Alkoholijuomayhtiö Altia n markkinointijohtaja Kirsi Puntila joutuu työssään toimimaan koti- ja vientimarkkinoilla varsin erilaisilla säännöillä. Suomen lainsäädäntö kieltää väkevien alkoholijuomien markkinoinnin kuluttajille muualla kuin niiden valmistus-, vähittäismyynti- ja anniskelupaikoissa. Lainsäädännön vuoksi esimerkiksi Altian verkkokauppaan Nordic Sprits iin tai Koskenkorvan kotisivuille ei pääse Suomesta käsin.

"Verkkokauppa on meille yksi vientikanava. Sen kautta myymme juomia tällä hetkellä Saksaan, ja tutkimme laajentamista Englantiin", Puntila kertoo.

Vienti on Altialle tärkeä keino kasvaa.

"Kuluttajatottumukset muuttuvat. Alkoholinkulutus vähenee ja ihmiset hakevat yhä enemmän alkoholittomia ja matala-alkoholipitoisia vaihtoehtoja. Tavoitteenamme on, että ihmiset joisivat vähemmän, mutta parempaa ja tietoisemmin kuin aiemmin. Strategiamme ytimessä on pohjoismaisen juomakulttuurin kehittäminen vastuullisempaan suuntaan", Puntila sanoo.

Alkoholin kulutuksen väheneminen tarkoittaa sitä, että kasvu on haettava ulkomailta. Puntila kertoo, että Koskenkorvaa viedään yli 30 maahan.

"Koskenkorvaa myydään Englannissa Marks & Spencer illä, vienti Yhdysvaltoihin on avattu ja Venäjällä menee hyvin. Larsen-konjakin myynti Kiinassa avattiin vuonna 2018", Puntila luettelee.

Vienti on hänen mukaansa vaativaa ja kallista.

"Ensin on rakennettava jakelu ja löydettävä oikea kulma puhutella kohderyhmän kuluttajia, mikä vaatii vuosien pitkäjänteistä työtä. Se on raskas prosessi, eikä meillä ole kymmeniä miljoonia euroja käytettäväksi vientioperaatioihin. Siksi on edettävä vähitellen."

Kansainvälinen menestys tuo julkisuutta kotimaassakin

Vientimarkkinoilla Altia tekee paljon erityisesti digitaalista aktivointia, joka ei Suomen lainsäädännön vuoksi näy kotimaassa lainkaan.

Koskenkorvan viennissä Yhdysvaltoihin hyödynnetään voimakkaasti viestiä vastuullisuudesta. Markkinoinnissa korostetaan aitoutta, alkuperäisyyttä ja Koskenkorvan kylään liittyvää tarinaa.

Digitaalisilla markkinointikanavilla on merkittävä rooli, ja Yhdysvalloissa Altialla on mahdollisuus käyttää esimerkiksi Facebook ia ja Instagram ia.

"Koskenkorva on avainbrändimme, jossa vastuullisuus tulee parhaiten eläväksi. Kaikille muillekin ydinbrändeille rakennetaan vastuullisuusstrategiaa, mutta Koskenkorvalle tarina kylästä, lähellä viljelty ohra ja puhdas vesi ovat olennainen osa brändin dna:ta", Puntila sanoo.

Vastuullisuus on myös tuonut Altialle kansainvälistä mainetta. Altian tehdas Ilmajoen Koskenkorvan kylässä palkittiin vuonna 2018 The Drinks Business Green Awards -kilpailussa Green Company of the Year -palkinnolla.

Kansainvälinen menestys tuo julkisuutta myös Suomessa.

"Suomalaiset ovat siitä hauska kansa, että suomalaisten brändien menestyminen ulkomailla noteerataan, ja sitä kautta tieto menee suomalaisellekin kuluttajalle", Puntila sanoo.

Videota Cossu-possusta ei saa käyttää ETA-maissa

Puntila näyttää Cossu the Piglet -videoita, joita käytetään vientimarkkinoilla Koskenkorvan markkinointiin ja kertoo, että videolla possun kanssa esiintyvä Matti on aito maanviljelijä Koskenkorvalta.

"Vodkamarkkinointi on yleensä aika totista. Me halusimme tehdä jotakin, mikä ei ole niin vakavaa."

Suomessa Koskenkorvaa markkinoivia possuvideoita ei saa julkaista. Rajoituksia on muuallakin, joten kussakin maassa on perehdyttävä tarkasti paikalliseen lainsäädäntöön.

"Joissakin maissa ihminen ja pullo eivät saa näkyä samassa kuvassa, toisissa ei saa näkyä ihminen ja kolmansissa ei saa näkyä pullo. Sekin vaihtelee, mitä ravintoloissa saa tehdä. Toiminta-alueellamme raskaimmin säädeltyjä ovat kuitenkin Suomi ja Norja, joissa väkeviä alkoholijuomia ei saa markkinoida juuri mitenkään."

Altia ei kuitenkaan voi käyttää possuvideoita tai muita digimarkkinointimateriaalejaan muissakaan Euroopan talousalueen maissa. Suomeen sijoittautuneiden elinkeinonharjoittajien on nimittäin noudatettava alkoholilain markkinointisäännöksiä myös silloin, kun markkinointi kohdistuu toiseen ETA-valtioon.

"Se turhauttaa, että meidän on kaikissa ETA-maissa toimittava Suomen lakien mukaan, vaikka kansainväliset kilpailijat saavat toimia vapaammin", Puntila sanoo.

Altia tekee markkinointinsa pitkälti sisäisesti

Kotimarkkinoilla mietoja alkoholijuomia saa mainostaa tietyin edellytyksin, mutta väkevien markkinointi rajoittuu lainsäädännön vuoksi ravintoloihin sekä koulutus-, yhteistyö- ja tiedotustilaisuuksiin.

Nykyään mietojen juomien vähittäismyynti väkevien brändien alla on sallittua. Aiemmin sekin laskettiin kielletyksi väkevien juomien markkinoimiseksi.

"Se ei ole puhdasta mainontaa, mutta nyt Koskenkorvan brändi saa välillistä näkyvyyttä myös marketeissa esimerkiksi Koskenkorva Vichyn kautta", Puntila sanoo.

Puntila kertoo, että pakkauksilla on suuri merkitys alkoholijuomien markkinoinnissa.

"Se on tärkein markkinointivälineemme täällä, missä emme saa tehdä juuri muuta. Tutkimme huolellisesti, mikä pakkauksissa kiehtoo kuluttajaa, ja meillä on loistavat graafiset suunnittelijat. Markkinointimme tehdään nykyään hyvin pitkälti sisäisin voimavaroin. Haluamme, että brändistrategiamme omistajuus on meillä."

Lue Kirsi Puntilan henkilöhaastattelu tuoreesta Markkinointi & Mainonta -lehdestä 1/2019.