Juttu on julkaistu alun perin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 18/2018.

Anna Liina Laitisen, 28, elämäntyyli voi herättää kateutta. Hän kiipeää ammatikseen ja lentelee sponsorien tuella ympäri maailmaa haastavien kallioiden perässä. Sponsorit eivät edellytä hänen kilpailevan tai menestyvän kilpailuissa. Pääsponsorille olennaisin vastine tuesta on tägäys Laitisen kuvapalveluInstagram iin lataamiin kuviin.

Laitisesta tuli vuonna 2018 monen vuoden puoliammattilaisuuden jälkeen ammattikiipeilijä uusien sponsorisopimusten ansiosta. Kuukausipalkkaa maksavaksi vaate- ja pääsponsoriksi tuli yhdysvaltalainen kiipeilyvälinevalmistaja ja vaatemerkki Mountain Hardwear, ja Suomesta merkittäväksi yhteistyökumppaniksi löytyi kouvolalainen elintarvikevalmistaja Kaslink.

Perinteinen yhdysvaltalainen kiipeilymerkki Black Diamond on Laitisen kiipeilyvälinesponsori, ja lisäksi Laitista tukevat helsinkiläinen kiipeilysali Kiipeilyareena sekä italialainen kiipeilybrändi La Sportiva.

”Olen todella onnekas, että sponsorit tukevat minua sen takia, mitä teen, eivätkä vaadi esimerkiksi kilpailemaan”, Laitinen sanoo.

Sisällä ja ulkona

Kiipeilyä on perinteisesti harrastettu ulkona vuorilla, kallioilla ja kivenlohkareilla, mistä on etsitty mahdollisimman vaikeita reittejä nousta ylös.

1980-luvulta eteenpäin etenkin Yhdysvalloissa yleistymään alkaneet sisäkiipeilyseinät toivat lajiin kilpailun, ja nykyään monet huippukiipeilijät harjoittelevat nimenomaan kisoissa menestymistä varten. Kiipeily on myös ensimmäistä kertaa mukana olympialaisissa vuonna 2020 Tokiossa.

”Esimerkiksi lumilautailussa osa ammattilaisista tekee videoita ja osa kisaa. Kiipeilyssä on makeeta, että ulkokiipeilijätkin kisaavat. Viime vuosina sisäkiipeily on mennyt niin spesifiin suuntaan, että on vaikeaa pärjätä molemmissa.”

Laitinen osallistui kiipeilyn MM-kisoihin syyskuussa Itävallan Innsbruckissa, mutta ne eivät olleet hänen päätavoitteensa. Tärkeämpää on kiivetä kovaa ulkona.

Ja kovaa Laitinen kiipeääkin. Hän kiipeää eniten ”sporttia”, jossa reitin vaikeutta arvioidaan ranskalaisella asteikolla, joka alkaa 1:stä ja jatkuu avoimena asteikon yläpäästä.

Numeron lisäksi vaikeusastetta voi tarkentaa vielä a-, b- ja c-kirjaimilla sekä +-merkinnällä. Reitin vaikeusaste eli ”greidi” voi olla esimerkiksi 4b, 6a, 6a+ tai 6b vaikeuden kasvaessa. Vasta-alkajat kiipeävät useimmiten seiniä, joiden greidi voi olla 4:n tai 5:n luokkaa. Laitinen on kiivennyt useamman 8c+ -reitin, ja viime keväänä hän oli lähellä päästä ensimmäisen 9a:nsa, ”Joe Cita” -nimisen reitin Espanjan Olianassa.

Tälle tasolle pääseminen on vaatinut kiipeilyyn hurahtamisen lisäksi kovaa motivaatiota.

Laitinen törmäsi kiipeilyseinään ensimmäisen kerran 17-vuotiaana ja alkoi kiivetä heti kovia määriä. Matka Espoon länsireunalta Tapanilan Kiipeilykeskukseen Helsinkiin vei edestakaisin kolme tuntia, ja välillä aikaa kiivetä oli vain 30 minuuttia.

Harrastajamäärä on kasvanut

Vuonna 2010 kiipeilyä harrasti Suomessa arviolta 13 000 ihmistä. Suomen Kiipeilyliiton toiminnanjohtajan Jari Kosken arvion mukaan harrastajia on nyt noin 30 000–40 000.

”Nykyään kiipeilyhalleja on keskustan tuntumassa, ja laji on niin helposti lähestyttävä, ettei mikään ihme, että kiipeilijöiden määrä on Suomessa kasvanut ihan räjähdysmäisesti. Melkein ärsyttää, kuinka helppoa se on nykyään”, Laitinen nauraa.

Hän opiskelee Helsingin yliopiston maantieteen laitoksella geoinformatiikkaa. Puoliammattilaisena arki oli kurinalaista: aikaisin aamulla treenaamaan, sitten työksi uusien reittien tekemistä Helsingin Kiipeilyareenalla, sitten toiset treenit, minkä jälkeen edessä oli vielä opiskelua.

”Suomessa on aika vähän yhtä motivoitunutta treeniseuraa, joka jaksaa aamulla herätä aikaisin ja mennä seiskaksi treenaamaan. Olen muuttamassa mahdollisesti Yhdysvaltoihin, missä kiipeilysalilla on niin paljon vahvoja mimmejä, että myös omaa tasoa puskee eteenpäin.”

Yhdysvalloissa asuu myös Laitisen poikaystävä, coloradolainen ammattikiipeilijä Matty Hong, joka kiipesi tänä vuonna Olianassa 9b-greidin reitin ”Fight or flight”.

Maailman tähän asti vaikein reitti on tsekkiläisen Adam Ondra n Norjan Flatangerissa kiipeämä 9c, ”Silence”. Sen kiipeäminen nostaisi Laitisen vielä tiukemmin lajin kansainväliseen kärkeen. Vain kymmenkunta naista on kiivennyt vähintään yhden 9a:n reitin.

Ei sponsorointia, vaan yhteistyötä

Laitisen toiseksi tärkeimmälle sponsorille Kaslinkille oikeanlainen persoona oli menestystä tärkeämpi kriteeri brändikasvon valinnassa. Kaslinkin brändipäällikön Susanna Kallio n mukaan yhteistyö lähti Kaslinkin aloitteesta, kun yritys haki keulakuvaa Tahto-tuoteperheelle.

”Taustalla on suomalainen sisu ja puhti, ja Anna Liina kuvaa kaikkea sitä. Hän on pieni ja pippurinen, ja aina iloinen ja aurinkoinen, vaikka kädet olisivat kiipeilystä verillä”, Kallio sanoo.

”Emme etsi kasvoa jonkin tietyn lajin parista, vaan mietimme millaista kohderyhmää haluamme tavoittaa ja mietimme sopivanlaista ihmistä ja kasvoa, joka sopii brändille.”

Kallion mielestä sponsorointi on sanana vanhanaikainen ja harhaanjohtava.

”Pitäisi puhua arvojen yhdistymisestä ja yhteistyöstä. Enää ei vain anneta rahaa ja kanneta logoa, vaan tehdään yhdessä asioita.”

Kansainvälisten kiipeily- ja kiipeilyvaatebrändien osalta sponsoroinnissa korostuu Instagramin merkitys, mutta Kaslinkille tärkeämpiä ovat yhteiset projektit. Tyrkky tuotesijoittelu some-fiidissä voi vähentää urheilijan seuraajamääriä eikä se palvele parhaalla tavalla urheilijaa tai sponsoria.

”Urheilijoita ei pidä sekoittaa somevaikuttajiin. Emme voi vaatia isoja kuva- ja postausmääriä tai blogikirjoituksia. Anna Liinan työ on urheilu eikä kuvien ottaminen, ja meidän täytyy tukea urheilijan tavoitteita häiritsemättä niitä. Kaiken sponsoroinnin tähtäin on, että yhteistyö kasvattaa sekä yrityksen että urheilijan brändiarvoa”, Kallio toteaa.

Kouvolalainen Kaslink sponsoroi myös paikallisia urheiluseuroja ja -joukkueita, mutta Kallion mukaan yleisesti sponsorin näkökulmasta yksilöurheilija voi olla luonnollisempi yhteistyökumppani, jonka kanssa yhteisen tekemisen jalkauttaminen on helpompaa.

”Joukkueella on tietysti arvot, joihin nojaudutaan, mutta yksilöurheilijoiden kanssa on helpompaa löytää luonnollinen 'brändimätsi'.”

Videoita, ei kilpailuja

Lumilautailija Toni Kerkelä, 28, löysi uuden brändimätsin, kun suomalaisen Amer Sports in omistama ranskalainen lumilautamerkki Salomon Snowboards kiinnitti hänet pro-tiimiinsä tänä vuonna. Toinen pääsponsori on yhdysvaltalainen lumilautavaatebrändi Thirty-Two.

Kerkelä on niin sanottu leffalaskija. Hän ei ole kilpaillut koskaan kansainvälisen hiihtoliiton alaisissa kilpailuissa. Sen sijaan lautailun 12-vuotiaana aloittanut Kerkelä on tehnyt lukioikäisestä asti näyttäviä lumilautailuvideoita kaveriporukalla ja ammattilaistiimeissä.

”Minun ei ole tarvinnut viiteen vuoteen tehdä muita hommia. Ei se nyt älytöntä rahaa ole, mutta olen elättänyt itseni ja ehtinyt säästääkin vähän”, Kerkelä kertoo.

Ainoat varsinaiset vaatimukset normaalina vuonna ovat 1–2 viikon edustaminen kummankin sponsorin promotilaisuuksissa sekä viiden minuutin lautailuvideoklipin toimittaminen lumilautaelokuvaa varten.

”Se viisi minuuttia koostuu 5–10 sekunnin klipeistä, joita on kuvattu koko talvi ympäri maailmaa. Matkustan marras–toukokuussa satakunta päivää. Yhden kymmenen sekunnin klipin takana voi olla pitkä päivä paikan etsimistä ja lumen kolaamista ja paikan valmistelua sekä toinen päivä kuvaamista”, Kerkelä avaa.

Kerkelän klipit eivät ole mitä tahansa lumilautailuklippejä.

”Valitsimme Tonin tiimiimme, koska hän on yksi Euroopan parhaista street-lumilautailijoista. Hän sopii myös persoonaltaan tiimiin ja edustamaan brändiä”, kertoo Salomon Snowboardsin Euroopan ammattilaistiimin italialainen manageri Marco Morandi.

Kerkelä tunnetaan katuympäristön hyödyntämisestä tempuissaan.

”Kuvaan videoita epätyypillisissä paikoissa. Ne voivat välillä olla aika hulluja juttuja. Tyypillisesti hypin kaiteiden päällä ja katoilta alas”, Kerkelä hymähtää.

Hurjalta näyttävien temppujen takana on huolellinen valmistautuminen. Kuvakulmaa mietitään, jotta se antaa oikeutta hypyille.

”Kameralle ei näy, montako tuntia olemme roudanneet lunta asfaltin päälle, ettei satu, jos kaatuu”, Kerkelä sanoo.

”Myymme lautoja näiden tyyppien ansiosta"

Salomonille videomateriaalien saaminen lumilautailuelokuviin on sponsoritoiminnan a ja o. Tiimin ammattilaiset kuvaavat talvella materiaalit, joista sponsori julkaisee koostetun lumilautailuelokuvan loppusyksystä.

”Myymme lautoja näiden tyyppien ansiosta. Kun nuori valitsee itselleen lumilautaa, laudan laadun ja ulkonäön lisäksi on tärkeää, kuka laskee samanlaisella laudalla. Viime talvena kuvattu leffa julkaistaan verkossa lokakuun 24. päivänä, ja sitä ennen pidämme ennakkonäytöksiä eri puolilla maailmaa. Toni on tänä vuonna leffan päälaskija”, Morandi kertoo.

Osan lumilautaelokuvista ja -videoista voi ostaa esimerkiksi iTunesista, ja osa on näkyvillä kansainvälisten lumilautalehtien verkkosivujen aitiopaikalla. Nämä paikat ovat arvostetuimpia, ja sponsorin pitää maksaa lehdelle saadakseen elokuvansa näkyviin. Katsojien ei tarvitse silloin maksaa elokuvan katsomisesta.

Instagram ei ole Kerkelälle työn kannalta keskeinen media. Hänen mielestään siellä sekoittuu massaan helposti, koska tavaraa on niin paljon.

”Se on kertakäyttötavaraa, jos minulta kysytään. Isompaan, vaikka kolmen minuutin videoon Youtube ssa palataan enemmän kuin Instagram-klippeihin. Toisaalta some on kuin oma kotisivu, ja sitäkin on hyvä pitää yllä, jotta oma nimi pysyy pinnalla”.

Kerkelän Instagramiin päätyy esimerkiksi vanhoja klippejä ja pätkiä kesäisiltä jäätikkömatkoilta, joissa ei kuvata varsinaista leffamateriaalia.

Melko lähellä suomalaisen peruspalkansaajan tulotasoa

Yleiseksi Kerkelän ammattia ei voi sanoa. Hänen arvionsa mukaan Suomessa on ehkä viisi lumilautailuammattilaista, jotka saavat lumilautamerkeiltä riittävästi rahaa elättääkseen itsensä. Lisäksi Suomessa on kourallinen maajoukkuelautailijoita, joita esimerkiksi Olympiakomitea tai Urheiluliitto tukee.

Moniin rahakkaampiin lajeihin verrattuna lumilautailijoiden ja kiipeilijöiden sopimukset ovat pieniä. Kun esimerkiksi NHL-jääkiekkoilijat voivat tienata miljoonia euroja vuodessa, lifestyle-lajeissa kokoluokka on jotain aivan muuta.

Kerkelä ja Laitinen eivät halua kertoa tarkkoja summia, mutta eri sponsorisopimusten yhteenlaskettu summa on vuositasolla kummankin urheilijan kohdalla melko lähellä suomalaisen peruspalkansaajan tulotasoa. Täyspäiväisen työntekijän mediaanipalkka Suomessa oli viime vuonna noin 36 000 euroa.

Lumilautailun harrastajamääriä Suomessa on vaikea arvioida. Arvio harrastajien määrästä vaihtelee 100 000–300 000 ihmisen välillä.

Missä vaiheessa ajattelit, että voisit elättää itsesi lumilautailulla?

”Teimme vuonna 2010 elokuvan, josta minun pätkäni irrotettiin, ja se lähti leviämään hyvin lumilautasivuilla ja -blogeissa. Sain sponsorisopimuksen ja lumilautatavaraa, ja tajusin että tästä voisi tulla jotain.”

Kerkelän sponsorisopimukset kattavat muutaman seuraavan vuoden, mutta lautailun parissa jatkaminen tavalla tai toisella kiinnostaa.

”En tiedä kuinka kauan jaksan lautailla ammattimaisesti ja millaisia mahdollisuuksia tulee. Olen ollut välillä kameran takana ja tykkään ottaa valokuvia. Video- ja mediahommat kiinnostavat.”

Anna Liina Laitisen opinnot jäävät nyt sivuosaan, kun hän keskittyy kiipeilyyn ja edessä on mahdollinen muutto Yhdysvaltoihin. Hänenkin sponsorisopimuksensa kattavat muutaman vuoden. Sen pitemmälle tulevaisuudesta ei ole varmuutta.

”Toivon, että pystyisin tekemään kiipeilyn parissa hommia jatkossakin. Jos ei kiipeilyn, niin esimerkiksi kiipeilyteollisuuden parissa.”