Etelä-Karjalan sosiaali- ja terveyspiirin Eksote n rekrykampanjasta nousi viime viikolla kohu, kun Yle uutisoi, että Eksoten hallituksen puheenjohtaja Marja-Liisa Vesterinen (sd.) käski poistaa ilmoituksen sosiaalisesta mediasta. Ilmoitus ehti olla julki vain noin viikon.

Kyseessä oli Avidly n toteuttama taktinen kampanja sosiaalisessa mediassa, ja sillä haluttiin erityisesti nuorten lääkäreiden mielenkiinto, koska heistä erityisesti on pulaa Eksotessa.

Vesterinen perusteli Ylelle, että mainos oli ala-arvoinen, ja että siinä lääkäreistä oli tehty pintaliitäjiä. Päätökseen vaikuttivat negatiiviset kommentit niin somessa kuin sairaalan sisällä.

Kampanjaa tekivät Eksoten viestintä ja Avidly. Aloite kampanjaan tuli Eksoten rekrytoivalta ylilääkäriltä.

Sensuroidussa kuvassa on kolme nuorta ja avoauto. Kaksi istuu autossa ostoskassien keskellä ja yksi nojailee siihen paidattomana ja ananasdrinkki kädessään.

Nyt kampanja jatkuu, mutta uusin kuvin 20.7. asti:

"Katsoin itsekin ensin, että onpa helvetin rohkeaa"

On aika jälkipuinnin.

”Se lähti nyt vähän käsistä, kun johto sparrasi kampanjaa vähän tahattomastikin”, operatiivinen johtaja Sanna Rautio Avidlylta sanoo Markkinointi&Mainonnalle.

Rautio painottaa, että kampanjan ydintarve oli vakava, eli maakuntien huutava lääkäripula.

”Tiimi oli tehnyt hiton hyvää taustatyötä. Lääkäreitä oli haastateltu ja oli tehty tosi hyvä kohderyhmätutkimus, oli etsitty kolme isointa kärkiteemaa yhdessä asiakkaan kanssa.”

Rautio avasi kampanjan taustoja myös Avidlyn blogissa:

”Eksoten aiemmat, perinteiset rekrytointikampanjat eivät olleet tuottaneet tulosta, minkä vuoksi nyt haluttiin kokeilla jotain uutta. Lääkäritilanne kun oli sellainen, että oli pakko tulla huomatuksi ja uskaltaa. Kun ideointivaiheessa keskusteltiin ylilääkärin ja muiden lääkäreiden kanssa, kävi ilmi, että käytännössä lääkärit voivat asettaa työnantajalleen ehtoja suhteellisen vapaasti.”

Kärkiteemoiksi valittiin hyvä palkka, vapaa-aika ja rento työyhteisö, joista Avidly luonnosteli kolme erilaista konseptia eri rohkeusasteilla. Valituksi tuli keskirohkea toteutus. Räväkin vaihtoehto olisi ollut video, joka olisi herättänyt kuvan hahmot henkiin.

Rautio sanoo, että kampanjan budjetti oli noin 5 000 euroa. Kuvausrekvisiitat autosta vaatteisiin saatiin ilmaiseksi paikallisilta yrittäjiltä ja mallit olivat Eksoten työntekijöitä.

”Ne teki hiton hyvällä fiiliksellä sitä, vähän kuin talkootyönä hyvän asian vuoksi.”

Räväkkä ilmoitus toimi kuten piti: tuli huomatuksi.

”Kun kuvat tulivat Eksoten seinälle, niin kyllähän ne poikkesivat älyttömästi valtavirrasta. Katsoin itsekin ensin, että onpa helvetin rohkeaa. Ja mietin ensin, että meniköhän vähän vikaan, kun sinne alkoi tulla kommentteja. Tuli häpeän tunne ja myötähäpeäkin malleja kohtaan. Hehän ovat Eksotessa työskenteleviä ihmisiä, jotka olivat laittaneet itsensä likoon aivan täysillä.”

Mutta alkuperäinen kuva myös sai aikaan haluttua toimintaa: kuvan lyhyen julkiolon aikana tuli enemmän kyselyitä potentiaalisilta uusilta työntekijöiltä kuin yksikään aiempi Eksoten rekrykampanja oli tuottanut, viikossa seitsemän kappaletta.

"Ei lähdetty kieli poskessa tekemään"

Tilanne saattoi eskaloitua myös poliittisen valtapelin ja sisäisten jännitteiden vuoksi, mutta Rautio korostaa, että Avidlyn tiimi teki kaiken toimeksiannon mukaisesti.

”Ei sitä lähdetty kieli poskessa tekemään ajatuksella, että nyt tehdään juttu, josta hallituksen puheenjohtaja hermostuu.”

Toisaalta Rautio ymmärtää johdon reaktiota ja sanoo, että julkisella puolella taktiset somekampanjat ovat vielä uusi asia.

”Julkinen puoli ei ole vielä ymmärtänyt hyödyntää sosiaalisen median voimaa ja sen potentiaalia. Luulen, että tästä saattaa tulla useammallekin julkiselle organisaatiolle hyvä esimerkkitapaus. Johtoakin pitää sparrata siihen, miten sosiaalisessa mediassa reagoidaan.

Avidly tekee paljon markkinointiviestintää julkisille organisaatioille.

”Hyvä asua, elää ja yrittää ei ole se viesti, jolla mennään ulos. Tarinaa pitää kaivaa, eivätkä paikalliset aina ymmärrä, mitkä ovat oikeasti hyviä vetovoimatekijöitä omalle alueelle.”

Prosessi opetti, että taktisen tason kampanjoissa on syytä informoida myös johtoa.

”Strategisen tason suunnittelu taustalla on tosi tärkeää, vaikka tehdään taktista kampanjaa. Toki olemme tehneet Eksoten brändityötä jo aiemmin ja tunnemme sen brändin hyvin. Tämä oli brändin arvojen mukainen kampanja. Toinen asia, minkä opimme, oli, että meidän pitää asiantuntijoina varmistaa se, että tilaava asiakas ymmärtää markkinoinnin voiman, mihin se onnistuessaan parhaimmillaan pystyy. Ettei tule tällaisia noloja tilanteita, että oma johto ajaa alas omien työntekijöiden työtä ihan suotta. Johdon pitää olla tietoinen, kun tällainen rohkeampi taktinen kampanja lähtee liikkeelle.”

Rautio on silti sitä mieltä, että kampanja oli onnistunut.

”Kyllähän se kaikkien mittareiden mukaan oli täysin onnistunut kampanja. Se myös herätti yhteiskunnallista keskustelua, ja nostettiin esiin alkuperäinen tarve, eli se, että lääkäreitä on Suomessa liian vähän.”

M&M ei tavoittanut ylilääkäri Minna Linna a tai hallituksen puheenjohtajaa Marja-Liisa Vesteristä kommentoimaan asiaa.