Media

Aleksi Ylä-Anttila 14.2. 14:27

Axel Springerin mediapomo Jan Bayer kertoo, miten mediayhtiöt voivat pärjätä Facebookia ja Googlea vastaan: "Se on ehkä hieman unohtunut"

Vesa Laitinen
Jan Bayer vieraili Helsingissä media-alan toimijoille suunnatun Media Honeypot -tapahtuman keynote-puhujana torstaina.

Saksalaisen kustannusalan yrityksen Axel Springerin mediayhtiön News Median toimitusjohtaja Jan Bayer rohkaisee mediayhtiöitä luomaan rajat ylittäviä strategisia kumppanuuksia.

News Median toimitusjohtaja Jan Bayer on seurannut median murrosta aitiopaikalta. News Media on osa Saksan suurinta lehtitaloa Axel Springer, jonka tuotteisiin lukeutuvat muun muassa Die WeltBild, sekä Business Insider.

Alan trendi on jo pitkään ollut se, että Googlen ja Facebookin muodostama niin kutsuttu duopoli kerää leijonanosan mainostuloista, jotka aiemmin ohjautuivat kansallisille mediayhtiöille.

Globaalit digitaalisen mainonnan panostukset muodostivat vuonna 2017 40 prosenttia kaikista mainonnan panostuksista. Facebookin osuus digimainonnan kokonaispanostuksista oli globaalisti vuonna 2017 noin 20 prosenttia. Yhdessä Facebook ja Google keräsivät lähes puolet digimainonnan kokonaispanostuksista.

Helsingissä media-alan toimijoille suunnatun Media Honeypot -tapahtuman keynote-puhujana vierailleen News Median toimitusjohtajan ja Axel Springerin hallituksen jäsenen Jan Bayerin näkemyksen mukaan mediayhtiöt tietävät hyvin tarkoin, mitä tässä tilanteessa pitäisi tehdä.

Mediatalojen tulisi rakentaa keskenään uudenlaisia strategisia kumppanuuksia, jotta sekä mainostajien että kuluttajien huomion saaminen olisi helpompaa laajemman tavoittavuuden kautta. Tämä ei ole aivan yksinkertaista. Bayer kuvaa tilannetta tietämyksen ja toiminnan väliseksi kuiluksi.

Tämä kuilu on ensisijaisesti seurausta siitä, että eri mediayhtiöt ovat mitelleet toisiaan vastaan samalla kentällä kilpailijoina vuosikaudet. Ajattelumallin kääntäminen päälaelleen onkin yksi niistä asioista, joihin eurooppalaisten mediayhtiöiden tulisi kiinnittää nyt huomiota.

"Strategiset kumppanuudet eri mediayhtiöiden ja brändien välillä ovat avainasemassa. On mahdollista rakentaa uutispalvelu, esimerkiksi uutisaggregaatti, jonne sisältöä tuottavat useat eri toimitukset ja tekijät, jotka eivät välttämättä tule samasta talosta. Yksin on vaikea pärjätä, koska tunnettujenkin mediabrändien tavoittavuus ei yksinään yllä näiden jättiläisten tasolle", Bayer sanoo.

Yhteistyö ja strategiset kumppanuudet ovat siis tärkeitä, mutta mediatalo voi Bayerin mukaan tehdä myös itse paljon puhutellakseen entistä laajempaa yleisöä ja houkutellakseen uusia tilaajia.

Hyvä esimerkki tästä on sanomalehti New York Times. NYT kokosi vuoden 2018 viimeisellä vuosineljännellä yhteensä 265 000 uutta digitilausta, ja sillä on nyt 3,4 miljoonaa digitilaajaa ja printti mukaan luettuna yhteensä 4,3 miljoonaa tilaajaa.

Tilausmäärien vahva kasvu on kannustanut lehteä asettamaan itselleen kunnianhimoisen tavoitteen: 10 miljoonaa digitilaajaa vuoteen 2025 mennessä.

Bayerin mukaan New York Timesin vahvan kasvun taustalla on kolme selkeää asiaa, joista myös eurooppalaiset mediatalot voivat ammentaa oppia. Ensimmäinen asia on voimakas investoiminen laadukkaan sisällön tuottamiseen. Tämä näkyy siinä, kuinka toimittajilla on aikaa ja mahdollisuus työstää artikkeleita, joiden tekemiseen taustatyö mukaan luettuna saattaa mennä jopa kuukausia.

Toisena asiana Bayer nostaa esille digitaalisen asiakaskokemuksen. NYT on kehittänyt tilaajille ja muille digikäyttäjilleen suunnatusta verkkopalvelustaan selkeän ja helppokäyttöisen.

Julkaisualusta ei Jan Bayerin mukaan muuta laadun kriteereitä. "Sekä printti- että verkkoartikkeleiden on oltava yhtä lailla laadukkaita. Hyvä juttu on hyvä juttu alustasta riippumatta." | Kuva: Vesa Laitinen

 

"Kolmanneksi yhtiö on uudistanut täydellisesti kannustinjärjestelmänsä. He ymmärtävät, että online-mainonta on menossa alaspäin, joten työntekijät saavat kannustinpalkkioita vain silloin, kun yhtiö menestyy ja saa uusia tilaajia. Tämä on varmaankin kaikkein tärkein asia", Bayer sanoo.

Silti alan keskusteluissa kaikki palautuu väistämättä usein Googleen ja Facebookiin. Näiden lisäksi omia media- ja mainosratkaisujaan kehittävät jatkuvasti verkkokauppa Amazonin ja teknologiafirma Applen kaltaiset suuryritykset.

Tuote pakkomielteisesti keskiöön

Piilaaksossa vieraillut Bayer kertoo panneensa merkille yhden asian, joka yhdistää kaikkia nykypäivän menestyviä digiyrityksiä, jotka ovat syöneet tulosta mediayhtiöiltä.

Nämä yritykset eivät vain pane jotakin toimeen ja katso, toimiiko se. He muuttavat ja kehittävät tuotetta jatkuvasti parantaakseen sitä. Englanninkielinen termi tälle ajattelumallille on product-obsessive (vapaasti suomennettuna pakkomielteinen suhtautuminen tuotteeseen).

"Kun vierailin Piilaaksossa, yksikään tapaamistani isojen teknologiayritysten edustajista ei puhunut myynnistä tai liikevaihdosta. Kaikki puhuivat tuotteesta ja siitä, miten tuotetta tulee kehittää jatkuvan testauksen kautta. Myös mediayhtiöt toimivat tällä tavalla toisen maailmansodan jälkeen, mutta se on ehkä alalla hieman unohtunut. Tähän tuotekeskeiseen ajattelutapaan tulisi palata."

Verrattain tuore esimerkki näiden teknologiajättien tekemisestä avauksista on Applen lanseeraama Apple News -uutisaggregaatti. Sovelluksen käyttäjät voivat lukea uutisia sen perusteella, mitkä julkaisijat he ovat merkinneet itseään kiinnostaviksi. Näihin lukeutuvat esimerkiksi New York Timesin ja erilaisten teknologiajulkaisujen tuottamat sisällöt.

Bayer kertoo, että Apple Newsin kaltaisen palvelun kehittäminen on myös Axel Springerin harkinnassa. Yhtiö on tehnyt jo avauksen tällä sektorilla.

Axel Springer solmi muutama vuosi sitten sopimuksen elektroniikkajätti Samsungin kanssa digitaalisten sisältöjen tuottamisesta eurooppalaisille asiakkaille. Ensimmäinen askel tällä tiellä on ollut UPDAY-niminen Samsungin eurooppalaisille asiakkaille suunnattu mobiilisovellus.

UPDAY sisältää uutisia käyttäjän omalta alueelta sijaintiin perustuen ja tarjoaa käyttäjälle mahdollisuuden myös valikoida tarjottavia sisältöjä liittyen aiheisiin ja teemoihin, joista hän on itse kiinnostunut.

"Meillä on UPDAY-aggregaatille nyt yhteensä yli 4 000 uutislähdettä, jota ihmiset voivat käyttää. Tämä on meille mielenkiintoinen hanke ja kokeilu."

Myös erilaisten Netflix ja Amazon Primea muistuttavien omien suoratoistopalveluratkaisujen kehittäminen on vaihtoehto, jota eurooppalaisten mediayhtiöiden kannattaa Bayerin mukaan pohtia.

Kilpailu ihmisten vapaa-ajasta on erittäin kovaa, joten mediayhtiöiden tulee laajentaa ajatteluaan ja liiketoimintaansa myös uusille alueille.

Bayer on kuitenkin optimistinen, kun pohditaan, miltä uutisjournalismin tulevaisuus näyttää Euroopassa.

"Seitsemän kymmenestä Facebookin käyttäjästä tiedostaa valeuutisten olemassaolon ja mahdollisuuden törmätä niihin. Myös nuoret ymmärtävät, kuinka tärkeää on arvioida tietolähteen luotettavuutta. Suurimmalla osalla uutismediabrändeistä on hyvä maine, ja ihmisten luottamus niihin on korkea. Siksi en ole kovin pessimistinen."

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö