>> Bemarimies muuttuu. Omia teitään hurjasteleva machokuski ei välttämättä ole jatkossa macho - eikä välttämättä mies lainkaan.

- BMW:tä pidetään perinteisesti aggressiivisen, urheilullisen menestyjän autona. Nuo mielikuvat ovat tietysti vahvuuksia, mutta ne voivat myös rajata tiettyjä kohderyhmiä ulos, BMW:n Suomen toimitusjohtaja Jyrki Kupila toteaa.

- Olisi erittäin toivottavaa, että Bemarin ratissa nähtäisiin jatkossa esimerkiksi enemmän naisia.

Siinä on kesäkuussa BMW:llä aloittaneelle Kupilalle työsarkaa. Saksalaisauton houkuttelevuutta tulisi lisätä yksityisyrittäjävetoisen mieskohdesegmentin ulkopuolella, jotta myyntiluvut saataisiin taas nousuun.

Kuluvana vuonna Bemarin ensirekisteröinnit ovat jäämässä 2 400:een, kun viime vuonna lukema oli 2 800. Samaan aikaan koko automarkkina niiaa parisen prosenttia.

- Tavoite on kasvu, mutta tarkempia lukuja en lähde asettamaan. Vuosi vuodelta meidän pitää kaventaa näiden saksalaisten päävihollistemme etumatkaa, Kupila muotoilee.

Eroon juppileimasta

BMW:n mainontaa lähtee tekemään King, joka nappasi tilin Ojalasaari Groupilta. OSG vastaa BMW:n moottoripyörien sekä Minin mainonnasta toistaiseksi.

Kingin projektijohtajan Sami Huikon mukaan Bemarin mainonnan linjan vetäminen on vasta alkuviivoilla, mutta kaksi pääkohderyhmää on jo löydetty.

- Ensimmäinen on se henkilö, joka ostaisi BMW:n, mutta pelkää saavansa naapurilta jupinleiman otsaansa. Toinen on työsuhde­autoista päättävät.

Huiko korostaa, että vaikka BMW:n kansainvälinen ohjeistus on tiukkaa ja kuvamateriaali tulee maailmalta, Kingillä on riittävä vapaus luoda mainoksiin oma linja. Sillä pyritään tekemään Bemarista aiempaa helpommin lähestyttävä brändi.

- Tarkoitus on myös haastaa toimialan vakiintuneita käytäntöjä, eli sitä, että printti-ilmoituksessa komeilee hopeanvärinen auto NCAP-tähtien alla.

Audin perävaloissa

Kupilan mukaan BMW:n share-of-voice tulee pysymään edelleen markkinaosuutta korkeammalla, mutta mediavalintoja mietitään uusiksi. BMW:n markkinaosuus on noin 1,9 prosenttia ja markkinointibudjetti noin 1,5 miljoonaa euroa. Ensi vuodelle on varattu lisäksi 400 000 euroa ylimääräistä, mikäli kilpailutilanne niin vaatii - ja mikäli King keksii sille käyttöä.

Varsinaisia uutuusmalleja ei ole luvassa, uudistuksia sitäkin enemmän. Odotukset kohdistuvat edullisemman hintaluokan uudistuvaan 1-sarjaan, joka lanseerattiin vuonna 2005, sekä syyskuussa huokeammaksi hinnoiteltuun bisnesmallistoon. Viime vuosina vahvasti kiihdyttäneen Audin perävalot pyritään ohittamaan myös jakelutietä ­trimmaten.

- Meillä on yksi ekslusiivinen myyjä pääkaupunkiseudulla, mutta muualla Suomessa olemme monimerkkiympäristössä. Siellä on päästävä paremmin jälleenmyyjien iholle. Jos BMW:tä ei saada enemmän esiin nykyisissä myymälöissä, täytyy miettiä muita vaihtoehtoja, Kupila tiukkaa.