Vanha vitsi siitä, mitä yhteistä on Bemarilla ja kondomilla, ei taida enää pitää paikkaansa. Siinä määrin suurella lämmöllä BMW:n nykyomistajat suhtautuvat ajopeliinsä ja sen imagoon.

Bemari oli jälleen ylivoimainen ykkönen Tuulilasi-lehden perinteisessä Merkkien Merkki -tutkimuksessa, jossa yli 5 000 autonomistajaa kertoo, mitä mieltä he ovat omasta automerkistään ja saamastaan myynti- ja huoltopalvelusta.

Bayerische Motoren Werke hakkasi kilpailijansa paitsi kokonaistuloksessa myös myyntipalveluissa, tyytyväisyydessä ja sitoutumisessa autoon. Ainoastaan huoltopalveluissa Toyota ja Mazda livahtivat ohi.

Bemarista uusi Audi?

Tuulilasin tutkimuspäällikkö Jorma Viitanen vahvistaa, että BMW on onnistunut oikeasti uudistamaan imagoaan.

- 1980-luvun lopulla ja 1990-luvun alun kovan autobuumin aikaan ne tekivät sellaisen virheen, että tekivät autostaan aggressiivisen ja vähän ökymäisen. Lamavuosina Audi meni ohitse ja ne huomasivat, että tämä ei Suomessa toimi.

Sittemmin mielikuvaa ryhdyttiin rakentamaan aivan uudesta kulmasta. Nyt Bemari on pehmeämpi vaihtoehto ja Audi esiintyy aggressiivisempana.

- Voi kysyä, ovatko merkit vaihtamassa paikkaa. Ainakin BMW:stä on nyt paljon positiivisempi mielikuva kuin kymmenen vuotta sitten.

Toyota nousee

Bemarin takana Suomen myydyin automerkki Toyota kiilasi kokonaistuloksissa Audin ohi kakkoseksi. Varsinkin Toyotan asiakaspalvelu sekä myynnin että huollon puolella nauttii laajaa suosiota.

Keskimääräistä paremmin kokonaistuloksissa menestyivät myös Mercedes Benz, Mazda, Saab, Volvo, Honda ja viime vuosina tasaisesti asemiaan parantanut Skoda. Tsekin ylpeys on jo haluttavampi kuin Ford, Peugeot tai Nissan.

Tutkimus paljastaa myös sen, että monet merkit - esimerkiksi Volkswagen, Nissan ja Ford - myyvät erittäin paljon autoja, vaikka niiden nykyisten omistajien tyytyväisyys autoonsa on onnetonta luokkaa.

Muut luovat lojaalisuuden

Pelkkä tyytyväisyys ei tee kesää. Tuulilasin tutkimus korostaa lojaalisuuden merkitystä, ja sen rakentaminen on paljon kinkkisempi juttu. Sitoutuminen omaan automerkkiin tuntuu syntyvän ennen kaikkea sitä kautta, että muut arvostavat merkkiä.

- Tämä näkyy hyvin esimerkiksi Volkswagenin kohdalla. Se ei saa omassa omistajakunnassaan ollenkaan niin hyviä arvioita kuin mikä on sen haluttavuusarvo. Jos muut eivät pitäisi merkkiä niin haluttavana, sieltä alkaisi varmasti pudota käyttäjiä pois.

Kiinnostava ilmiö on myös se, että uuden auton ostaneet tutkivat muita innokkaammin oman merkkinsä mainontaa poistaakseen epävarmuutta tekemästään valinnasta.

- Tämä ilmiö on löydetty jo 1960-70-luvuilla, mutta se on edelleen erittäin tärkeä. Se on myös yksi syy siihen, miksi merkeillä on asiakaslehdet.

Petojen sukua

Tuulilasin tutkimuksen ylivoimainen jumbo on Fiat. Omistajien sitoutuminen on heikkoa, myynti mättää eikä huollossakaan ole kehumista. Viitanen etsii syytä saman myyntiverkoston toisesta merkistä.

- Voi olla, että Kia häiritsee Fiatin omistajien maailmaa. Se kasvattaa koko ajan myyntiään ja tarjoaa viiden vuoden takuun Fiatin kahden vuoden sijasta.

Tuulilasi on tehnyt Merkkien Merkki -tutkimustaan vuodesta 1998 lähtien. Tutkimus keskittyy uusien ja uudehkojen yksityisautojen omistajiin, mikä jättää ulkopuolelle esimerkiksi työsuhdeautoilla ajelevat.

Halutuimmat merkit top10

Merkkien haluttavuusarvo kaikkien autoilijoiden keskuudessa

1. Audi

88,3

2. VW

85,4

3. Volvo

83,9

4. BMW

79,2

5. Toyota

77,2

6. Mercedes

73,9

7. Honda

71,7

8. Mazda

67,8

9. Jaguar

66,5

10. Saab

64,8