Kun brändi kohtaa skandaaleja tai kielteistä julkisuutta, kuluttajien luottamus usein kärsii, ainakin hetkellisesti. Tutkimusyhtiö YouGov on tutkinut, mikä saa kymmenen Euroopan maan kuluttajat boikotoimaan brändejä pysyvästi tai väliaikaisesti.

Tutkituista eurooppalaisista kuluttajista espanjalaiset (50 prosenttia) ja tanskalaiset (45 prosenttia) kääntävät herkimmin selkänsä brändeille skandaalin tai kielteisen julkisuuden seurauksena.

Skaalan toisesta päässä puolestaan on maita, joissa alle kolmannes on boikotoinut skandaalin tai kielteisen julkisuuden kohteeksi joutunutta brändiä. Esimerkiksi Itävallassa boikotoineita oli 30 prosenttia, Ruotsissa 29 prosenttia ja Norjassa 28 prosenttia.

Suomessa brändejä ilmoitti boikotoineensa kohun tai kielteisen julkisuuden seurauksena 36 prosenttia vastaajista.

Useimmissa tutkimuksen maissa miehet boikotoivat brändejä todennäköisemmin kuin naiset.

Boikottiin useimmin ruoka- ja rahoitusalojen brändejä

Brändien boikotointi koettelee kaikissa maissa raskaimmin ruoka-alaa, mutta myös pankit ja rahoitusala menettävät usein asiakkaita skandaalien seurauksena.

Myös muotiala on edustettuna monissa maista, esimerkiksi Norjassa, Ruotsissa ja Suomessa. Tanska ja Italia erottuvat muiden maiden joukosta kääntämällä selkänsä useammin tietoliikennealalle, kun taas Espanjassa boikotti kohdistuu useammin supermarketteihin.

Suomessa boikotti kohdistui 56 prosentilla elintarvikkeisiin, 28 prosentilla pankkeihin ja rahoitusalaan ja 27 prosentilla muotikauppaan. Vastaajat saivat valita kaikki ne alat, joiden brändejä olivat boikotoineet.

Syinä usein ympäristö, eläinten oikeudet ja työolosuhteet

Kaikissa tutkituissa maissa vastaajat ovat yleisesti ottaen yhtä mieltä siitä, että ympäristöhaitat, eläinten kaltoinkohtelu ja epäreilut työolot ovat tärkeimpiä perusteita brändin boikotoinnille.

Tanskalaiset erottuvat tässä selkeästi muista, sillä tärkein syy boikotille Tanskassa on veronkierto tai veropetokset (42 prosenttia).

Espanjassa brändin boikotoimisen syynä on muita maita suuremmassa määrin korruptio (29 prosenttia), kun taas suomalaisten boikottisyissä painottuivat muita vastaajia enemmän raaka-aineet ja niiden alkuperä (38 prosenttia). Ympäristöhaitat nimesi boikotin syyksi 39 prosenttia suomalaisvastaajista ja epäreilut työolot 37 prosenttia.

Tiedot perustuvat YouGov BrandIndexin ja YouGov Profilesin lukuihin. Lisäksi tutkimuksessa haastateltiin edustavasti valittu joukko yli 18-vuotiaita henkilöitä YouGov-paneelin kautta aikavälillä 27.7.–19.8.2020. Heistä 745 asui Saksassa, 149 Itävallassa, 204 Sveitsissä, 408 Ranskassa, 388 Italiassa, 512 Espanjassa, 388 Italiassa, 453 Tanskassa, 297 Ruotsissa, 366 Suomessa ja 280 Norjassa.