Markkinointi

Mari Karjalainen 5.6.2014 14:00 päivitetty 4.2.2016 10:42

Brändärit on syksyn supersatsaus televisiossa

Antti Ruusuvuori
Kuva jaksosta kuusi –Lammaskuiskaaja (kuvassa Antti Virmavirta, Ville Myllyrinne, Matleena Kuusniemi)

Gigantti, Paulig, Atria, Fazer, Viking Line, Lambi, Lidl, Sonera, Nissan ja Instrumentarium lähtivät mukaan sarjaan, jossa tuotesijoittelu kuuluu juoneen.

Brändejä ei piilotella MTV:llä syksyllä alkavassa Brändärit -sarjassa. Promootiolla ja tuotesijoittelulla on sarjassa keskeinen rooli ja ne kuuluvat ohjelmakonseptiin. Syyskuussa alkava sarja koostuu kymmenestä jaksosta. Jokaisessa jaksossa on mukana yksi mainostaja, jonka brändi pääsee kunnolla näkyville. Jakson loputtua alkaa tuotteen ympärille rakennettu monimediakampanja.

Sarjassa nähtävät mainostajat ovat: Gigantti, Paulig, Atria, Fazer, Viking Line, Lambi, Lidl, Sonera, Nissan ja Instrumentarium.

”Me emme näytä esimerkiksi 22 minuuttia Pauligia, vaan brändi tuo jaksoon oman lisäkerroksen, ja tarina kulkee ilman sitäkin. Sarjassa kuvitteellinen Mainostoimisto! on saanut nämä kymmenen johtavaa brändiä asiakkaikseen ja työstää heille kullekin keksittyä kampanjaa. Kun jakso loppuu, alkaakin monimediakampanja, joka on TBWA\ Helsingin tekemä. Televisio-ohjelma ja mainoskampanja ovat omia erillisiä kokonaisuuksia”, TBWA Pilotin luova johtaja Theodor Arhio kertoo.

Jokainen mainostaja on voinut lähteä mukaan samanhintaisella peruspaketilla, johon kuuluu brändille aktiivinen rooli sarjassa sekä televisio-, radio- ja verkkokampanja.

Mainostaja pystyi halutessaan ostamaan mainoskampanjaansa lisäosia, kuten sosiaalisen median kampanjan, applikaation, ulkomainontaa, printtimainontaa, sävellettyä musiikkia, kotimaisia julkisuuden henkilöitä tai yhden Hollywood-näyttelijän, joka saapuu sekä sarjan että mainoksen kuvauksiin Suomeen juhannusviikolla.

”Maailmassa ei ole koskaan ollut tässä mittakaavassa brand content platformia eli sisältöalustaa brändeille. Useat yritykset tekevät brändisisältöä eri muodoissa, mutta tällaista tarinankerronta-alustaa ei ole ollut. Suomi on tässä nyt edelläkävijämaa”, Arhio sanoo.

Sinkkuelämää-sarjan tyyliin

Brändärit on TBWA\Helsingin uuden projektiorganisaation Pilotin luovan johtajan Theodor Arhion ja johtaja Juha-Matti Raunion idea sekä tv-tuotantoyhtiö Fremantlen ja MTV:n yhteistyön tulos.

”Yhteistyö MTV:n ja TBWA\Finlandin kanssa on ollut erittäin mielenkiintoista. Sisällöntuottajana pääsemme tekemään yleisölle kiinnostavia tarinoita isojen kumppaneiden seurassa”, Fremantlen toimitusjohtaja Eerika Vermilä sanoo.

Juha-Matti Raunio vertaa Brändäreitä Sinkkuelämää-sarjaan, jossa Manolo Blahnikin kengät ovat mukana aktiivisessa roolissa.

”Aina kun päähenkilö Carrie palkitsee itseään, hän ostaa Blahnikin kengät. Brändi on aktiivisesti mukana, mutta se ei ole loukkaavaa tai sotke tarinaa. Sama ajatus oli lähtökohtana Brändäreissä, mutta kymmenelle eri brändille”, Raunio kertoo.

”Tärkeää on tarjota yleisölle aidosti mielenkiintoinen tarina. Se ei missään nimessä saa olla yritysvideoita, minkä lakikin estää. Ohjelmasisältö ja kaupalliset viestit on eroteltava, mutta se ei tarkoita sitä, että sisällön pitäisi olla kuraa”, Arhio lisää.

Iso satsaus

Esityskanavaksi mukaan lähteneen MTV:n kaupallisen johtajan Stinde Mäkisen mukaan kyseessä on todella iso kotimainen satsaus sekä mainostajilta, MTV:ltä, Fremantlelta että TBWA:lta.

”Tämä on täysin uudenlainen tapa tehdä asioita, tuottaa televisiosisältöä ja saada kumppanit integroitua vahvasti siihen mukaan. Ohjelma tullaan näyttämään sunnuntain prime timessa heti Tanssii tähtien -sarjan perään. Ohjelman sisältö on käsikirjoitettu, mutta se sisältää sponsorointia ja tuotesijoittelua. Nostan kumppaneille hattua rohkeudesta. He ovat lähteneet mukaan, vaikka kyseessä on uusi juttu, mistä kenelläkään ei ole kokemusta”, Mäkinen kommentoi.

”Juuri siitä syystä halusimme mukaan, että tämä on niin uudenlainen tapa tehdä kuluttajille sisältöä, mainontaa ja markkinointia. Tämä on ollut mielenkiintoinen projekti ja odotamme, minkälaisia tuloksia tällaisella yhteistyöllä saadaan”, kolmannessa jaksossa esiintyvän Atrian brändijohtaja Sanna Päällysaho sanoo.

Brändijohtaja ei kerro panostuksen hintaa, mutta sanoo sen olevan merkittävä satsaus ja iso osa sarjassa esiintyvän Atria Bravuuri -tuotteen syksyn markkinointipanostuksista.

Myös Nissanille syy on halu kokeilla uutta.

”Haluamme luoda elämyksiä ja kokeilla rohkeaa, jännittävää ja erilaista markkinointia. Ihanaa, että saamme olla mukana avaamassa uusia uria niin televisio-ohjelmiin kuin tapaan tehdä markkinointia”, Nissanin viestintäjohtaja Taina Erkkilä sanoo.

Katse ulkomaille

Jo ennen ensimmäisen tuotantokauden valmistumista mainostajat ovat kyselleet Brändäreihin jatkoa.

”Katsomme ensin rauhassa, miten tämä ensimmäinen tuotantokausi suorittaa. Olemme viisaampia syys–lokakuun vaihteessa. Suunnittelusykli on kuitenkin sellainen, että brändit alkavat nyt budjetoimaan vuotta 2015 ja tämä on merkittävä investointi brändeille. On siis hyvä tietää, että tällainen mahdollisuus saattaa olla tulossa, kun he suunnittelevat toimenpiteitä”, TBWA Pilotin Raunio sanoo.

Tekijät ovat suunnanneet katseensa myös ulkomaille.

”Fremantlen kansainvälinen myyntiverkosto on mittava ja neuvottelut konseptin kansainvälisestä myynnistä on jo aloitettu neljällä markkinalla”, Vermilä sanoo.

”Tekemämme ohjelmaformaatin tarkoitus ei ole jäädä vain Suomeen. Suomi on länsimaat minikoossa. Jos joku toimii täällä, miksi se ei toimisi Ruotsissa tai Tanskassa”, Raunio kysyy.