Fujitsu Siemensin markkinointipäällikkö Jaana Vesa näyttää viiden tonnin kannettavaa.

- Kokeile. Kilon koneessa on samat ominaisuudet kuin tavallisessa neljän kilon läppärissä, Vesa sanoo.

Mustankiiltävän luksusmallin pinta on flyygelilakkaa. Laite muistuttaa japanilaista korurasiaa.

- Tämä on tehty lähes kokonaan Japanissa. Sisällä on Intelin prosessori mutta tuotekehitys, valmistus ja valtaosa komponenteista on yhtiön omia, Vesa kertoo.

Puolijohteita korurasiassa

Vesan pöydällä on toinen, vielä pienempi korurasia. Se on mustanhopea versio Mac ministä. Iso keskus-yksikkö on pakattu tyylikkääksi pikkupaketiksi. Kannettava ja keskusyksikkö ovat Suomessa vain yritysmyynnissä.

- Ei viiden tonnin design-kannettavalle löydy kuluttajapuolelta markkinoita, Vesa tietää.

Ei ehkä vielä, mutta pc-bisnes on suuren muutoksen edessä. Teollisuus ymppää designia ja brändiä eli kauneutta ja tykkäämistä takaisin tietokoneisiin. Tähän asti teollisuus on huolehtinut siitä, ettei tietokoneissa ole glamouria. Hyödykkeistymiselle on monta hyvää selitystä.

Nopea teknologian kehitys on lyhentänyt laitteiden elinkaarta ja laskenut hintoja.

- Viidessä vuodessa kalliiden laitteiden hinnat ovat puolittuneet, Vesa sanoo.

Kaupan hyllyllä tietokone vanhenee myyntikelvottomaksi muutamassa kuukaudessa. Myyntikatteet ovat olleet pieniä ja teollisuus on tehnyt tuloksensa suurilla volyymeilla.

Kulut kuriin ja design veks

Tuotannosta kaksi kolmasosaa on myyty yritysasiakkaille. Kulujen hallinta on designia keskeisempi kriteeri it-päälliköiden ostopäätöksissä.

Monet alan merkittävistä toimijoista ovat syntyneet vuoden 1990 jälkeen useiden yritysjärjestelyjen kautta. Nopeasti keskittynyt teollisuus ei ole ehtinyt paneutua pitkäjänteiseen brändin rakentamiseen.

M&M:n ja Taloustutkimuksen selvityksessä tietotekniikan brändit pärjäsivät keskinkertaisesti tai heikosti. Listan ykköseksi nousi Windows arvosanalla 7,58. Vaikka pc:t ovat joka kodin tuotteita, ne pärjäsivät kyselyssä huonosti. HP ja Fujitsu Siemens kipusivat 7,5:n tuntumaan. Monille suomalaisille tuntematon Apple, designin edelläkävijä ja iPodin luoja sai keskiarvokseen 6,84.

Brändin paluuta helpottaa ainakin kolme tekijää. Teollisuus on lyhyessä ajassa keskittynyt voimakkaasti. Isoja brändejä on enää muutama. Yhtiöillä on yhä vähemmän mahdollisuuksia kasvaa yritysostoilla.

Tietokoneet ovat myös saavuttaneet kehitystason, jolla kuluttajan on vaikea hahmottaa laitteiden teknisten ominaisuuksien suhdetta käyttökokemukseen. Enää mainonnassa ei kannata paukuttaa pelkästään gigahertsien määrää tai sitä, että laitteessa on kirjoittavana asemana Dual Layer DVD±RW±R.

Rakas tulee liki

Tärkein muutosta vauhdittava tekijä on kannattavien tietokoneiden yleistyminen. Kannettavat muistuttavat puhelimia. Kannettavat, aivan kuten asusteet, kulkevat lähellä omistajaansa. Puhelimissa design, se miltä laite näyttää ja tuntuu, on keskeinen kilpailuetu.

Kannettavat ovat syrjäyttämässä kotien pöytäkoneet. Kotitalouksissa ostopäätökseen vaikuttaa laitteen ominaisuuksien lisäksi brändi ja ulkonäkö.

- It-ala on itse levittänyt sellaista mielikuvaa, että laitteet ovat oikeastaan samanlaisia. Silloin hinta ratkaisee, HP:n markkinoinnista vastaava Tero Eskolin sanoo.

Nyt HP:n linja on muuttunut. Uuden strategiansa mukaisesti HP käyttää brändimainontaa ja on tuonut markkinoille kilpailijoiden tuotteista poikkeavat kannettavat. Dv2000-mallissa on kiiltävän tumma pinta, jota koristavat aaltomaiset viivat. Dv2000 on 999 eurolla joka kodin peli.

Kampanjan teema on "The computer is personal again". Mainosfilmeissä räppäri Jay-Z, lumilautailija Shaun White ja joukko muita kuuluisuuksia esittelee tietokoneen käyttöään.

- Teknisten ominaisuuksien sijaan me haluamme puhua elämyksistä, HP:n pc-yksiköstä vastaava Ari Koskinen sanoo.

Elämykset ensin

HP:n käynnissä oleva kampanja on maailmanlaajuinen. Suomessa HP aloitti elämyksistä kertomisen jo aiemmalla mainoskampanjalla. Siinä tietokoneen kuljetuslaatikkoon oli sullottu pikkiriikkisiä näyttelijöitä.

Suomen lähes miljardin euron pc-myyntiä hallitsevat HP:n ja Fujitsu Siemensin lisäksi Acer sekä Dell. Dell toimii pelkästään yritysmarkkinoilla.

- Dv2000 on myynyt erittäin hyvin. Kuluttajapuolella nousimme viimeisellä neljänneksellä kannettavien koneiden markkinajohtajaksi, Koskinen kertoo.

Koskinen puhuu mielellään siitä, miltä uudet kannettavat tuntuvat ja näyttävät. HP lanseerasi kampanjan Cannesin elokuvafestivaaleilla, koska "maailma seuraa mitä Cannesissa tapahtuu".

Fujitsu Siemens puolestaan lanseerasi oman superkannettavansa Saksassa autonäyttelyssä. Autoista kuluttajat ja yritykset ovat valmiita maksamaan korkeitakin hintoja kunhan brändi vain on kohdallaan.

- Autonäyttely on oikea ympäristö tällaisella tuotteelle. Cebitissä ja muilla alan messuilla huomio ei kiinnity muotoiluun, Vesa sanoo.

Tavallisille kuluttajille tulevaisuus lupaa sympaattisempia tuotteita.

- Tämän joulun tuotteet ovat jo hienoja ja seuraavana jouluna ne ovat vielä hienompia, Koskinen lupaa.

Teollisuudelle brändiarvon ymppääminen mukaan laitteisiin voi olla vakuutus tulevan varalle. Jos uusia kilpailijoita nousee Kiinan kaltaisista halpatuotannon maista, hintasotaa voi torjua hyvällä brändillä.

Kovat kuoret, heikot brändit

1. Windows

2. Microsoft

3. Hewlett-Packard

4. Fujitsu Siemens Computers

5. Linux

6. Fujitsu

7. IBM

8. Apple

9. Compaq

10. Dell

11. Acer

12. Intel