Olemme Taloustutkimuksessa seuranneet jo lähes neljännesvuosisadan tunnettujen suomalaisten brändien arvostusta, mutta mitä se oikein tarkoittaa? Mitä on brändin arvostus?

Käytännössä brändin arvostus on tunne, joka vaikuttaa kuluttajaan ostopäätöstä tai suosittelua tehdessä. Mitä enemmän tiettyä brändiä arvostaa sitä todennäköisemmin sitä haluaa käyttää ja sitä enemmän on siitä valmis maksamaan. Tai suosittelemaan. Sitä kautta kyseessä on markkinoijaa ja myyjää ajatellen hyvin tärkeä tunnusluku.

Brändin arvostus syntyy montaa eri kautta. Kuten aina, yrityksen tai tuotteen brändi syntyy kuluttajalle kokemuksen kautta kaikissa kohtaamisissa brändin ja sen edustajien kanssa. Siten me kaikki teemme jatkuvasti brändityötä, minäkin, juuri nyt. Brändiä on vähintään yhtä helppo vahingoittaa omalla tekemisellä kuin kehittää sitä positiivisesti. Tänä poikkeuksellisena epidemiavuonna brändityö on tuottanut monelle brändille sekä haasteita että mahdollisuuksia. Asiakaspalvelua ja tuotekokemusta on täytynyt monesti muuttaa käytännön pakosta ja osa on onnistunut siinä paremmin, osa huonommin. Myös kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut, ja jakelukanavat monissa kohdin. Muutostilanteet ovat aina riski ja mahdollisuus brändeille. Brändi ei ole muuttumaton, päinvastoin. Yksi selkeä koronasta hyötyjä on ollut Corona-olut, joka nousi tunnettuutensa kasvun myötä tänä vuonna Brändien arvostus -tutkimukseemme mukaan. Ehkä ansiotta, mutta kuitenkin.

Brändin arvostus ei myöskään kanna mihin tahansa. Moni yritys hyödyntää vahvaa brändiään laajentaessaan esimerkiksi tuotevalikoimaansa. Mutta brändin arvostus ei siirry automaattisesti uusiin tuotteisiin, brändin täytyy lunastaa arvostuksensa joka päivä uudestaan, ja uusien tuotevarianttien on tehtävä se myös. Liian nopeassa tai liian laveassa uudistustyössä brändi saattaa kadottaa brändi-identiteettinsä. Tällöin myös alkuperäisen brändin arvostus voi laskea, äärimmäisessä tapauksessa voidaan puhua jopa brändin tuhoamisesta. Brändityössä onnistuminen puolestaan näkyy kassassa ja yleisessä kiinnostuksessa brändiä kohtaan, niin kuluttajien kuin yhteistyökumppaneiden tahoilta. Ja vahva brändi muistetaan vuosikymmeniä, kuten vaikka Hangon keksi, vaikkei sitä ole enää olemassakaan. Pitäisikö olla?

Tärkeä mittari, joka myös tulee liittää brändin arvostus -analyysiin, on brändin tunnettuus. Räikeä esimerkki tästä on Fazerin Sininen, joka on totuttu näkemään kärkituloksissa suomalaisten brändien arvostuksessa. Tänä vuonna Fazerin Sininen ei edes päässyt tutkimukseen mukaan, koska sitä mainittiin niin vähän esitutkimuksessa brändien spontaanista tunnettuudesta. Herääkin kysymys, onko Fazerin Sininen ajettu brändikartalla tarkoituksella alas vai onko se vaan hiipunut kuluttajien top of mindista samalla kun Fazerin suklaiden tuotevalikoima on laajentunut ja monipuolistunut perinteisen Fazerin Sinisen jäädessä yhä pienemmälle painoarvolle Fazerin portfoliossa? Ja onko tämä hyvä tai harkittu lopputulos? Yhtä kaikki, asiakkaidenkaan korkealle arvostama brändi ei takaa kaupallista menestystä, jos vain harva tuntee brändin. Menestyksen brändifunnel on tunnettuus – positiivinen imago – käyttö – suosittelu; nämä kaikki mittarit pitäisi saada ns. kaakkoon.

Brändin arvostusta tarkasteltaessa kannattaa aina tarkastella myös eri kohderyhmiä. Ei ole olemassa yhtä kaikkia kuluttajia koskevaa brändin arvostusta, vaan jokainen meistä kokee brändit omalla tavallaan. On tärkeää ymmärtää, ketkä brändiä arvostavat eniten ja ketkä vähiten, miksi, ja miettiä, mitä asialle voisi tehdä.

Markkinoilla olevat brändit muodostavat myös brändiverkoston. Tämä jää helposti huomiotta. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että tietynlaiset ihmiset arvostavat samoja brändejä eri tuotekategorioissa. Tällä tiedolla on iso merkitys esimerkiksi yhteistyökumppaneita valittaessa. Kannattaa hakea sellaisia brändejä yhteistyöhön, joilla on kuluttajissa samankaltainen arvostuspohja. Tällöin brändit tukevat toisiaan ja lopputulos on paras mahdollinen. Samalla voi tutkia sitä, miten ”turvassa” oma brändi on kilpailijoilta. Jos omat ja kilpailijoiden asiakkaat eivät juuri arvosta brändejä ristiin, niin riski churnille on pienempi. Toisaalta sama myös toisin päin, asiakkaiden kaappaaminenkaan kilpailijoilta ei onnistu helposti ilman onnistunutta brändikuvan muokkausta heidän suuntaansa.

–--

Kari Roose, CMO, tutkimusjohtaja, Taloustutkimus Oy