Suomi oli vielä parisenkymmentä vuotta sitten kansalaisten ihonvärin ja etnisen taustan osalta homogeeninen maa. Tämä homogeenisyys näkyy edelleen mainosalalla, joka ei ole kyennyt muuttumaan yhteiskunnan mukana.

Kun matkustan metrolla tai käyn lähikaupassa, näen paljon monipuolisemman joukon ihmisiä kuin mitä näen suomalaisessa mainonnassa. Me kaikki alalla toimivat tiedämme, että markkinoinnilla ja viestinnällä luodaan ihanteita, muokataan asenteita ja saadaan ihmiset toimimaan, joten meillä on vastuu myös siitä, millaiseksi olemme yhteiskuntaamme muuttamassa.

Työni puolesta istun useiden kotimaisten markkinoinnin kilpailujen tuomaristoissa, enkä juurikaan törmää keskusteluun, joissa käsiteltäisiin mainosten diversiteettiä ja niiden vaikutusta ihmisten mielikuviin.

Kansainvälisillä kilpailuissa, kuten Cannes Lionsissa, diversiteetti on jo huomioitu, ja yhteistyö UN Womenin kanssa on poikinut paljon hyvää. Kuunnellessani maailman johtavien brändien markkinointijohtajien keskusteluja kattojärjestömme WFA:n foorumeissa olen huomannut, että monella brändillä on jopa poliittisia päättäjiä vahvemmat arvot, ja ne halutaan myydä myös kohdeyleisölle.

Kotimaassa vastaavaan keskusteluun törmää harvemmin – johtuen ehkä siitä, etteivät mainostajat ja mainosten tekijät ole täysin tiedostaneet omaa vaikutusvaltaansa yhteiskunnallisena vaikuttajana.

Kuvat, sanat, äänet ja liikkeet, joita käytämme markkinointiviestinnässä, vaikuttavat vastaanottajien ajatteluun ja asenteisiin. Hyvänä esimerkkinä ovat Doven mainokset, jotka lähtivät aikanaan rohkeasti haastamaan naisten vartaloihanteita ja toivat erilaisista taustoista olevat naiset mainoksiin. Sitä seurasivat lukuisat muut brändit. Unilever on avoimesti kertonut muutoksen positiivisesta vaikutuksesta myös tulokseen. Suomessa HSL on viimeisimmissä mainoksissaan tuonut eri ikäisiä ja etnisen taustan omaavia ihmisiä mainosfilmeihinsä, jotka mielestäni vastaavat hyvin sitä, mitä näen HSL:n kulkuvälineissä liikkuessani.

Uskon näiden mainosten puhuttelevan paremmin HSL:n yleisöä, mutta samalla myös muokkaavan yleisiä asenteita.

Meidän markkinoijien vastuulla on entistä enemmän pohtia, olemmeko vahvistamassa yleisiä stereotypioita vai luomassa uudenlaisia roolimalleja. Rohkeat brändit uskaltavat ottaa ajatusjohtajuuden – samalla hyväksyen, ettei kaikkia voi miellyttää. Entäpä jos sinä olisit se, joka markkinointiviestinnällään lisää suvaitsevaisuutta ja luo uudenlaisia roolimalleja?

Olitpa sitten maamme suurimpia markkinoijia tai pieni alueellinen toimija, sinulla on mahdollisuus vaikuttaa valinnoillasi ihmisten asenteisiin ja toimintaan. Toivon, että kun seuraavan kerran teet kampanjoita tai somepostauksia, mietit, millaisia mielikuvia viestisi välittää ja voisitko mainosta hieman muuttamalla vaikuttaa positiivisesti asenteisiin ja suvaitsevaisuuteen. Sinulla on vaikutusvaltaa, joten käytä sitä hyvään!