”Jos sinulle sanotaan, ettet sovi muottiin, näytä kuinka ainutlaatuinen olet. Jos sinulle sanotaan, että olet liian iso, näytä kuinka iso. Et ole vain vähän sinne päin. Olet paljon, paljon enemmän.”

Näillä sanoilla alkaa muotivaatteiden verkkokaupan Zalandon syyskuussa julkistama kampanjafilmi, jossa esiintyvät ihmiset edustavat eri taustoja, etnisyyksiä ja sukupuolia. Mukana on muun muassa brittiläinen pluskoon malli Felicity Hayward.

Filmi on osa Zalandon syys- ja talvikauden kampanjaa sekä yrityksen laajempaa brändiuudistusta, jonka myötä yhtiö on ottanut käyttöön uuden Free to be -pääsanoman.

Muoti on henkilökohtainen ja tunteita herättävä asia.”

Zalandon Pohjoismaiden kaupallisen johtajan David Hejgaardin mukaan uudistunut Zalando pyrkii sekä inspiroimaan ja voimaannuttamaan ihmisiä että edistämään syrjinnän vastaista ja liberaalia ajattelutapaa.

”Haluamme olla muodin alkupiste. Muoti on henkilökohtainen ja tunteita herättävä asia. Viestimme on, että asiakas voi olla juuri se, kuka hän haluaa olla ja ilmaista itseään vapaasti”, sanoo Hejgaard.

Syyskuussa alkanut kampanja näkyy muun muassa televisiossa, ulkomainonnassa ja digikanavissa sekä ­vaikuttajayhteistyönä. Kampanjan keskeinen teema on kehopositiivisuus.

Tästä teemasta puhuminen on Zalandolle luontevaa. David Hejgaard kertoo, että pluskokokategorian tuotteiden myynti, tuotevalikoimat ja kysyntä ovat lähes kolminkertaistuneet kolmen viime vuoden aikana, ja kasvu näyttää jatkuvan vahvana.

Zalando pilotoi vastikään Saksassa vaate-esittelyä, jossa kokoa 36 ja kokoa 42 olevat mallit esittelevät samaa vaatekappaletta. Näin on mahdollista nähdä, miltä kokonaisuus näyttää kummassakin koossa.

”Kyse ei siis ole siitä, mitä sanomme, vaan siitä, mitä teemme. Kaikkien yritysten ei ole samalla tavoin luontevaa ottaa kantaa monimuotoisuuden ja kehopositiivisuuden puolesta. Haluamme päästä brändinä seuraavalle tasolle ja näyttäytyä ihmisille entistä tiedostavampana, inspiroivampana ja astetta leikkisämpänä muotibrändinä”, Hejgaard valottaa.

Yritysvastuullisuus on alati kasvava trendi. Verkkokaupan kohdalla isot kysymykset liittyvät tarpeettomiin tuotepalautuksiin.

Vaatekoot ovat verkkokaupalle haastava osa-alue, koska kokeileminen ei ole heti mahdollista toisin kuin kivijalassa. Se voi johtaa sopimattoman tuotteen tilaukseen ja sitä kautta palautukseen.

Ehkäistäkseen tarpeettomia tuotepalautuksia Zalando on perustanut kokoihin keskittyvän testaustiimin, johon kuuluu muun muassa data-asiantuntijoita, tuotekehittäjiä ja ohjelmistosuunnittelijoita

Tavoite on, että asiakas löytää heti oikeankokoisen tuotteen. ­Hejgaard kuvaa prosessia esimerkillä, jossa asiakas menee Zalandon sivuille ja haluaa ostaa Adidaksen kengät. Aiemmin hän on ostanut Niken kengät.

”Kokeilutiimimme ansiosta tiedämme, että Adidaksen koot ovat keskimäärin puoli kokoa Niken kokoja isompia ja osaamme suositella ostajalle todennäköisimmin istuvaa vaihtoehtoa. Vältettävissä olevien palautusten ehkäiseminen on meille tärkeää ja panostamme tähän työhön koko ajan enemmän”, kertoo Hejgaard.

Mukavat näkymät

Zalando teki ­viime vuonna 5,388 ­miljardin euron ­liikevaihdon, kun se oli toissa vuonna 4,489 miljardia euroa. Yhtiön liiketulos oli viime vuonna 173,4 miljoonaa euroa.

Kuluvan vuoden toisella vuosineljänneksellä Zalandon oikaistu liikevoitto oli 102 miljoonaa, kun se vuosi sitten oli 94 miljoonaa.

Verkkokaupan myynti kasvoi toisella vuosineljänneksellä yli 20 prosenttia vertailukauteen nähden ja oli yli 1,5 miljardia euroa.

Yhtiö ohjeistaa, että sen koko vuoden oikaistu liiketulos on 175–225 miljoonan haarukan ylälaidassa.

Zalando myy vaatteita ja kenkiä 17 Euroopan maahan. Suomen ohella yhtiö operoi muun muassa Saksassa, Italiassa, Espanjassa ja Ranskassa. Zalandolla on tällä hetkellä yli 28 miljoonaa aktiivista asiakasta.

Verkko toimii

Zalandon verkkosivukäyntien määrä kasvoi toisella kvartaalilla 34,3 prosenttia, nousten yhteensä 986,4 miljoonaan. Kasvu oli nopeinta sitten vuoden 2013. Käynneistä 84 prosenttia tuli mobiililaitteiden kautta.

Yhtiön Pohjoismaiden kaupallisen johtajan David Hejgaardin mukaan tämä ei ole yllättävää.

”Älylaitteilla ostoksia voi tehdä milloin vain ja missä tahansa. Asiakkaille verkkokaupassa tärkeää on vaivattomuus ja helppous.”

Asiakkaat ovat tottuneet verkko-ostamiseen ja omaksuneet myös uudenlaisia tapoja tehdä ostoksia. Hyvä esimerkki tästä on Hejgaardin mukaan Zalandon oma maksuton shoppailusovellus.

”Kaikista asiakkaistamme lähes 44 prosenttia on ottanut sovelluksen käyttöön”, Hejgaard kertoo.

Muoti on valttia

Vaikka ­Zalando on Euroopan suurin muotivaatteiden verkkokauppa ja sen kasvunäkymät ovat varsin vakaat, sillä riittää hyviä kirittäjiä sekä globaalilla että paikallisella tasolla.

Muun muassa kiinalainen verkkokaupan jätti Alibaba ja monille suomalaisille tuttu yhdysvaltalainen Amazon kilvoittelevat Zalandon kanssa eurooppalaisten asiakkaiden huomiosta.

David Hejgaardin mukaan Zalandolla on käsissään yksi selkeä valttikortti verrattuna kilpailijoihin.

”Meidän liiketoimintamme ja taustamme on muotipuolella. Muoti vetoaa enemmän tunteisiin kuin esimerkiksi kirjat tai elektroniikkalaitteet. Muoti on myös nopeaa. Erilaisia ilmiöitä ja trendejä syntyy jatkuvasti. Tämä on meidän ydinosaamistamme, ja se antaa meille kilpailuetua.”

Tuotteet kiertoon

Zalando tarjoaa tuotteilleen sadan päivän ilmaisen palautuksen. Yhtiö jaottelee palautukset David Hejgaardin mukaan ”hyviin” ja ”huonoihin” palautuksiin.

Hyvät tuotepalautukset tarkoittavat sitä, että asiakas tilaa itselleen erilaisia tuotteita, joita hän kokeilee ja tekee lopullisen päätöksen esimerkiksi mieleisensä värin tai itselleen sopivan tyylin perusteella.

”Tällainen palautuskäytäntö on luonnollinen osa liiketoimintamalliamme muotikauppana”, sanoo Hejgaard.

Huonot palautukset ovat puolestaan sellaisia, jotka olisi voitu tavalla tai toisella välttää.

Kaikista Zalandon palautetuista tuotteista noin 97 prosenttia myydään jälleen verkkokaupan kautta. Alle 0,05 prosenttia kaikista palautetuista tuotteista päätyy jätteeksi.