Amerikkalainen The Wall Street Journal uutisoi kesällä näyttävästi siitä, miten musiikin suurimmat kansainväliset tähdet eivät oikeastaan enää keskity musiikkiin ollenkaan. WSJ:n jutussa esimerkeiksi nostettiin amerikkalaiset Rihanna, Kanye West ja Justin Bieber, jotka kaikki ovat viime vuosina suunnanneet luovuuttaan sekä vetovoimaansa erilaisiin ja äärimmäisen kukoistaviin liiketoimiin.

Oivallisin esimerkki lienee Rihanna. Erittäin suosittu artisti ei ole julkaissut levyä tai edes singleä vuoden 2016 jälkeen. Sen sijaan hän on julkaissut useita vaatemallistoja Fenty-brändillään, palkattu vähintään markkinointimielessä Puman luovaksi johtajaksi ja on nyt julkaisemassa uutta kauneudenhoitotuotteiden sarjaa.

Tai ehkä paras esimerkki onkin Kanye West, jonka suurimmat hitit viime vuosilta ovat olleet presidenttiehdokkuus sekä sen peruminen ja syyskuun alussa julkaistu 10-vuotinen yhteistyösopimus hänen omistamansa Yeezy-brändin ja vaateketju Gapin kanssa.

Vitsistä ei ole kyse: Bank of American analyysin mukaan esimerkiksi Yeezyn liikevaihto kenkämyynnistä oli vuonna 2019 1,3 miljardia dollaria, josta Westille tilitetään rojalteina 147 miljoonaa dollaria.

Oikeastaan ilmiö on tuttu monelta muultakin alalta. Koronapandemia vauhditti muutosta, joka oli ollut pitkään tapahtumassa. Musiikissa se on tarkoittanut jo aiemmin, että levymyynnin kuihduttua ja striimauksen olevan tuottavaa vain harvoille, live-esiintymiset ovat kullanarvoisia.

Kun korona puolestaan vei live-esiintymiset, jotain on pakko keksiä.

Muutos on itse asiassa pidemmän kehityksen tulos, vahvistaa tapahtuma- ja vaikuttajamarkkinointiin erikoistuneen viihdealan konsulttitoimisto Tsunamin toimitusjohtaja Joonas Wörlin.

”Musiikin rooli on pelkästään taloudellisesti mitattuna kääntynyt keikkojen markkinointimateriaaliksi. Keikat ovat olleet se päätoiminen tulonlähde”, Wörlin kertoo.

Hän korostaa, että vallitseva maailmantilanne ja keikkailun päättyminen totutussa muodossa, toistaiseksi määrittelemättömäksi ajaksi, on saanut monet artistit miettimään vaihtoehtoisia tulovirtoja.

”Markkinointiyhteistyöt brändien kanssa on varmasti ensimmäinen luontainen vaihtoehto”, Wörlin pohtii.

Kaupallisuuden ja kulttuurin suhteesta on keskusteltu paljon, mutta Joonas Wörlin muistuttaa nyansseista. Kaupallisuus sopii perinteisesti joihinkin musiikkityyleihin paremmin kuin toisiin.

”Tässä tapauksessa pitää muistaa, että etenkin hiphop-kulttuuriin on aina kuulunut vahvasti yrittäjyys, josta musiikki on vaan yksi osa”, Wörlin toteaa.

”Mielestäni oikeanlainen kaupallinen yhteistyö voi sataa positiivisesti niin artistin kuin brändin laariin genrestä riippumatta.”

Uuden ajan artistin arkkityyppi

Amerikkalainen rap-artisti Travis Scott on noussut edellä mainittujen megatähtien joukkoon löytämällä uusia ulottuvuuksia henkilöbrändinsä hyödyntämiseen.

Innokkaimmat viihdeanalyytikot arvioivat kuitenkin, että 28-vuotias Travis Scott on eri tasolla toiminnassaan kuin jopa rihannat ja kanyewestit. Helmikuussa 2020 Scott ja Nike julkaisivat yhteisen kenkämallin, josta tuli heti keräilyharvinaisuus ja esimerkiksi helsinkiläisen My Favorite Things -skeittikaupan edessä Fredrikinkadulla niitä jonotettiin juuri ennen koronakurimusta läpi yön.

Huhtikuussa keskellä katkerinta Covid-kriisiä Scott järjesti sho’wn Fortnite-pelimaailmassa. Digitaalista konserttia seurasi livenä 12,3 miljoonaa pelaajaa.

Travis Scottin nerokkuutta brändinsä hyödyntämisessä alleviivaa se, että hän liikkuu sulavasti digitaalisen maailman ja reaalimaailman sekä perinteiden ja rajoja rikkovan välillä.

USA:ssa lanseerattiin juuri Travis Scottin ja McDonald’sin yhteinen ateria, joka on siinä mielessä täysiverinen perinteinen kollaboraatio, että Scott on ollut mukana suunnittelemassa kokonaisuutta, ei vain mainoskasvo.

Kyseessä on ensimmäinen kerta sitten vuoden 1992 ja Michael Jordanin, kun McDonald’s tekee yhteistyönä aterian julkisuuden henkilön kanssa.

USA:ssa McDonald’s-ravintoloista voi rajoitetun ajan ostaa artistin räätälöimää ateriaa, mutta samaan aikaan Travis Scott julkaisi omilla verkkosivuillaan kaupan, jossa on myynnissä yhteensä lähes sata erilaista Travis Scott x McDonalds -tuotetta.

“Mallisto on kunnianosoitus klassisille McDonald’sin kampanjoille, ja pitää sisällään tuotteita t-paidoista ja huppareista keräilytuotteisiin”, hampurilaisketju tiedottaa.

Klassikko viitannee myynnissä oleviin lounasbokseihin ja viimeksi mainittu mallistossa mukana olevaan Travis Scott -nukkeen.

Luonteva yhteistyö

Ollaan perinteisen ja absurdin tienhaarassa, josta Travis Scott marssii nauraen pankkiin. The New York Timesin kriitikko Jon Caramanica kutsui Scottin ja McDonald’sin yhteistyötä nerokkaimmaksi musiikin ja ruoan yhdistämiseksi sen jälkeen, kun kahvilaketju Starbucks alkoi myydä omistamansa Hear Recordsin cd-levyjä kassoillaan.

Konsulttitoimisto Tsunamin toimitusjohtaja Joonas Wörlin pitää Scottin ja McDonald’sin yhteistyötä luontevana.

”On selvää, että tämä yhteistyö on ollut molemmille osapuolille niin imagollisesti kuin taloudellisestikin houkutteleva”, Wörlin sanoo.

Raha liikkuu, mutta se ei ole ainoa syy.

Wörlinin mukaan artistin kannalta yksi selkeä motivaatio yhteistyöhön on se, että mukana oleva brändi tavoittaa maailmanlaajuisesti kaikenikäisiä kuluttajia. Toinen syy on, että hyvin tehtynä tämänkaltainen yhteistyö on kulttuurisestikin merkittävää.

”Se, että Travis tiimeineen suunnitteli miltei sadan tuotteen merchandise-malliston yhteistyön yhteyteen kertoo, että artisti on oikeasti paneutunut brändin identiteettiin sekä historiaan ja halunnut luoda omalla panostuksellaan jotain ennennäkemätöntä”, Wörlin sanoo.

”Helppoahan se on Amerikassa”, joku voisi ajatella.

Suomalaisille yrityksille Joonas Wörlinillä on yksinkertainen viesti: mikä tahansa brändi voi tehdä yhteistyötä artistin kanssa, pitää vain löytää brändin ja artistin välille aito yhteys.

”Käytännössä artistia tai vaikuttajaa voi mikä tahansa brändi käyttää mediana mille tahansa tuotteelle samalla tavalla kuin vaikkapa bussipysäkkimainonta toimii. Tietystä paikasta tavoittaa tietyn kohderyhmän”, Wörlin sanoo.

”Jos haluaa tehdä kulttuurillisesti puhuttelevan yhteistyön täytyy brändin ja artistin välille löytää aito yhteys ja molemminpuolinen kompetenssien vaihto, ettei yhteistyö tunnu päälle liimatulta. Nähdäkseni paras mahdollinen artistin ja brändin yhteistyö lähtee artistin itsensä kiinnostuksesta brändiä kohtaan.”