Brändit

Emil Elo 14.11.2018 08:27

Coca-Colan luova johtaja: Instagram muutti kaiken – "Nykyään täytyy arvata tarina ihmisistä kuvien takana"

SASHENKA GUTIERREZ
Rodolfo Echeverrian mukaan Coca-Cola on sekä tuote että brändi. ”Onko Microsoft tuote vai brändi? Mitä siinä myydään? Samaa pohdimme mekin.”

Kaikki muu kuin brändin merkitys on nuorten mielestä turhaa, sanoo Rodolfo Echeverria.

Maailman tunnetuimpiin brändeihin kuuluvan Coca-Colankin on täytynyt muuttaa tarinankerrontaa, kun muun muassa kuva- ja viestipalvelu Instagram on muuttanut mainonnan ja markkinoinnin sääntöjä.

Näin sanoo johtaja Rodolfo Echeverria ja pohtii juomayhtiön tarinankerronnan muutoksia vuosien varrella.

Coca-Colan luova johtaja muistelee yhtiön noin kymmenen vuoden takaista kampanjaa, kun mainoksia tehtiin lähinnä efektien varassa.

”Siihen aikaan tehtiin niin. Oli vain kylmiä visuaalisia kuvia. Ihmiset kuvattiin studiossa, eikä siitä tullut mitään ihmisyyden tunnetta.”

Instagram on muuttanut kaiken.

Rodolfo Echeverria

Työskennellyt 29 vuotta Coca-Colalla markkinoinnin eri tehtävissä.

Nykyään yhtiön luova johtaja.

Vastannut lukuisista Coca-Colan kampanjoista, muun muassa ­ vuoden 2016 Taste the feeling -lanseerauksesta.

”Nykyään täytyy arvata tarina ihmisistä kuvien takana. Coca-Cola on kuvissa kuin Mick Jagger lavalla eli keskellä kuvaa, mutta kaikki muu täytyy luoda omassa mielessä.”

Echeverria antaa esimerkin mainoksesta, jossa nuoret ovat autossa ja yksi heistä juo Coca-Colaa.

”Mistä he tulevat? Mihin he ovat menossa? Ihminen saa päätellä itse.”

Uruguaylainen Echeverria on toiminut 30 vuotta Coca-Colassa. Hän on työskennellyt muun muassa Etelä-Amerikassa eri maissa markkinointijohtajana ja johtanut yhtiön Italian-toimintoja.

Nykyään Echeverria on luova johtaja, joka vastaa myös mainonnan strategiasta yhtiössä.

Echeverria kertoo kyselytutkimuksesta, jonka mukaan puolet vastaajista uskoi brändien pystyvän ratkaisemaan erilaisia ongelmia paremmin kuin valtioiden hallitukset.

Hänen mukaansa tärkeintä on löytää brändille merkitys. Coca-Cola on löytänyt sen ihmisten välisistä siteistä.

”Annamme tuotteelle merkitystä sitä kautta. Maailma jakautuu ja polarisoituu, mutta Coca-Cola haluaa yhdistää ihmisiä.”

”Ihmisten yhdistäminenkin on toki kliseistä, kaikkien viesti on sama. Eräs alaiseni ehdotti, että sloganimme olisi 'uniting the world', mutta se on jo liian kliseistä.”

Echeverrian mukaan Coca-Cola haluaa tehdä ihmisten yhdistämisestä henkilökohtaista, ”yhdistämistä ruokapöydissä”.

”Englannin kuningatar ja työläinen voivat molemmat juoda juomaamme.”

Nuoret vaativat Echeverrian mukaan nykyään merkitystä kaikilta brändeiltä. Coca-Cola on pyrkinyt vastaamaan tähän haasteeseen.

”Vuonna 2014 teimme Superbowliin mainoksen, jossa eri etnistä taustaa edustavat ihmiset laulavat America the Beautifulia. Yleisö koostui 80-prosenttisesti valkoisista miehistä. Mainoksesta tuli hyvää palautetta, mutta myös hirveää palautetta.”

Tapauksesta huolimatta Echeverria korostaa, että merkitystä on brändillä oltava. Uudet sukupolvet vaativat sitä.

”Kaikki bisneksessä on laskelmoitua riskiä, joka on oltava valmis ottamaan.”

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Kampanjacheck

17.07.2019 08:12

Helsingin Sanomien viesti Trumpille ja Putinille levisi maailmalle vuosi sitten

Yhdysvaltain presidentti Donald Trump ja Venäjän presidentti Vladimir Putin tapasivat Helsingissä vuosi sitten. Helsingin Sanomien ja TBWA\Helsingin kampanja Welcome to the Land of Free Press on sen jälkeen kerännyt mainetta ja palkintoja. M&M julkaisee nyt verkossa kampanjan taustoista kertovan juttunsa viime elokuulta.