>> Cokiksen ja Pepsin kisa äijäjuomakategorian johtajan paikasta näkyy myös Mediacomin Huomatuin mainonta -mittauksessa.

Viikolla 22 Coca-Cola pomppasi sijalta 15 listan kärkeen. Mediacomin analyysin mukaan Pepsi on jäänyt mediatehoissa selkeästi Cokiksen jalkoihin.

- Vaikka Pepsi on satsannut viime viikkojen aikana huomattavasti enemmän äijäimagoonsa, se on miesten listalla vasta kahdeksantena. Vaikuttaa siltä, että Cokis on ominut äijäposition ja Pepsin mainonta kääntyy kuluttajien mielessä Cokiksen mainonnaksi, suunnittelujohtaja Timo Uusitalo sanoo

Uusitalon mielestä Cokiksen konseptin tehosta kertoo myös se, että vaikka reilusti yli puolet tv-kontakteista on kohdistunut naisiin, miehet muistavat mainonnan selkeästi naisia paremmin.

- Brändien panostukset ovat hyvin lähellä toisiaan ja Pepsi on paukuttanut äijäasiaansa 5-6 viikkoa. Mainonnassa on tyypillistä, että huomattava osa siitä menee kilpailijan piikkiin.

Tv ratkaisee

Pepsico Nordicin markkinointipäällikkö Kati Niemelä ei lämpene analyysille, jonka mukaan puoli vuotta markkinoilla ollut Zero olisi "alkuperäinen" äijäkola, jonka laariin sataa nyt kaikki.

- Pepsi Max on kyllä tehnyt samaa asiaa jo vuodesta 1994. Ja omien tutkimustemme mukaan silloin kun Zeroa lanseerattiin, kyllä sitäkin tuli aika hyvin meidän piikkiin.

Niemelän mukaan Coca-Colan parempi huomattavuus johtuu osin siitä, että Cokiksen mediapanostukset ovat vuositasolla jopa kaksi kertaa suuremmat kuin Pepsin.

Coca-Cola on myös näkynyt viime viikkoina laajemmalla rintamalla. Se on tavoitellut useampia kohderyhmiä ja näkynyt yhteiskampanjoissa muun muassa McDonald'sin kanssa. Keskeistä on myös se, että Coca-Colan näkyvyys televisiossa on ollut Pepsiä suurempi.

- Televisio on edelleen selvästi tehokkain media, kun kysytään mistä kanavista ihmiset ovat viime aikoina mainontaa nähneet. Yli 90 prosenttia mainitsee aina telkkarin, Uusitalo muistuttaa.

Pepsi pitää pintansa

Joka tapauksessa Zeron lanseeraus on piristänyt sokerittomien kolajuomien segmenttiä, joka on vuoden sisällä kasvanut nelisen prosenttia.

Zero on napannut markkinasta noin 15 prosentin siivun. Coca-Cola lightin markkinaosuus on noin 20 prosenttia, ja markkinan ylivoimaisena ykkösenä jatkaa Pepsi Max 58 prosentin markkinaosuudella.

- Pepsi Maxin markkinaosuus on kasvanut vuoden aikana 2,9 prosentilla, ja se on nyt entistä selkeämpi markkinajohtaja, Kati Niemelä sanoo.

Pepsi vastasi Zeron rynnistykseen huhtikuussa lanseeraamalla uuden brändifilosofian ja tuomalla markkinoille uuden sokerittoman kolamaun, Pepsi Max Chillin.